Стратегия компании nestle. История создания бренда Nestle. Нестле является одним из признанных мировых лидеров в области производства и продажи мороженого. «Мы производим мороженое, чтобы дарить Вам волшебные моменты удовольствия!»

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле».

Актуальность выбранной темы исследования - «Особенности международного маркетинга» - обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности любого российского предприятия. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегий компаний на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается в исследовании маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях.

При написании данной курсовой работы были поставлены следующие задачи:

) раскрытие сущности и особенностей организации международного маркетинга;

)анализ стратегий сбыта в международном маркетинге;

) изучение инструментов стимулирования сбыта в международном маркетинге;

) рассмотрение организационно-правовой характеристики компании «Нестле»;

5) изучение стратегий применяемых компанией «Нестле» при экспорте товаров;

) исследование направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров.

Объектом исследование в данной работе выступила компания «Нестле».

Предметом исследования в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Теоретические основы международного маркетинга

.1 Сущность и особенности международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является её интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран - участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами. Таким образом, международный обмен товарами целесообразен для страны, если она несёт затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых. Выгодность товарообмена для любой страны во многом зависит от правильного формирования структуры экспорта и импорта. При этом экспорт первичен, так как экспортёр должен получить финансовые средства для импорта необходимого товара.

Однако, понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральных (многосторонних) действий. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на новый рынок.

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире национального, потому что он охватывает значительно большее число факторов.

Для сравнения приведём группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям:

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров.

Однако следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга. Но всё же следует помнить, что национальный маркетинг начал зарождаться и развиваться значительно раньше международного, что наложило определённый отпечаток на развитие последнего. Так, для международного маркетинга характерны практически одинаковые с национальным принципы, формы и методы исследования.

В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учётом требований и особенностей развивающегося мирового рынка.

К такого рода особенностям следует относить:

более развитую внешнюю среду;

различные рыночные ситуации;

интеграцию различных сфер международной деятельности;

расширение сфер международной деятельности фирмы.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что в свою очередь приводит к следующим последствиям:

формирование чётко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

ужесточение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более чёткому взаимодействию различных подразделений;

необходимости тщательного анализа вероятностных рисков в деятельности фирмы.

В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.

Международный маркетинг - это важнейшая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Необходимо помнить, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью, примером здесь могут служить:

Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга;

Международная федерация маркетинга;

Американская ассоциация маркетинга.

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учётом страновых особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга. Ярким примером может служить США. Здесь маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ.

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определённая специфика мировых рынков придаёт международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предприятиям. Таким образом, современный этап развития российской экономики невозможен без активного участия российских предпринимателей в международном экономическом сотрудничестве.

На текущий момент международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учётом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий.

Без освоения современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно.

Следует помнить, что международный маркетинг - это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды. Среда международного маркетинга характеризуются состоянием отечественной и зарубежной среды. Необходимо отметить, что внутренняя среда формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.

Внутренняя среда располагает:

контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта;

неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества).

Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующие воздействие на деятельность фирмы, компании на международном рынке располагает:

контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса);

неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортёра);

географическая и социальная среда, инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортёра, состояние культуры).

Окружающую среду обычно подразделяют на четыре части:

экономическую;

социально-культурную;

политико-правовую;

природную.

Необходимо дать характеристику каждой из них.

Экономическая среда странового рынка показывает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, валовый национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов.

Социально-культурная среда оценивается по следующим основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.

Политико-правовая среда включает:

Политические риски, особенности политического строя;

Торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, антимонопольное законодательство, порядок двойного налогообложения;

Страновое законодательство по внешнеэкономической деятельности;

Природная среда отражает:

Географические, климатические особенности;

Природные ресурсы;

Транспортная инфраструктура.

Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует помнить, что его нужно исследовать как совокупность уникальных национальных рынков.

1.2 Анализ стратегий сбыта в международном маркетинге

международный маркетинг сбыт экспорт

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

Долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

анализ структуры рассматриваемых рынков;

прогноз тенденции развития рынка;

принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

Анализ сильных и слабых сторон предприятия;

отраслевой анализ;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутренней среды;

определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

повысить конкурентоспособность продукции / услуг;

наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

создать инструмент массового привлечения клиентов;

выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. На данный момент предприятие выходящие на иностранный рынок должно в первую очередь направить свои усилия на создание продукта максимально подходящего для рынка данной страны. При выполнении данной работы могут быть использованы следующие методы:

1. Стратегия стандартизированного развития продукта. Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.).

2. Стратегия адаптации. Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической или культурной.

Стратегия обратного изобретения. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для международного рынка должен быть проще, чем для национального рынка.

4. Стратегия нового изобретения.В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателейи ее развитие во времени.

После того как предприятие выбрало маркетинговую стратегию проникновения на зарубежный рынок, необходимо ещё раз тщательно проанализировать целесообразность выхода на международный рынок. Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе заграницу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Огромное значение при грамотном формировании международной маркетинговой стратегии имеет выбор зарубежного делового партнёра. Многолетний опыт подсказывает, что не стоит выбирать партнера в принимающей стране, если до этого не имел с ним общих дел на протяжении 1-2 лет.

Вся информация о потенциальном партнере составляется в следующем порядке:

Прежняя специализация;

Данные о компании;

Степень конкурентоспособности;

В свою очередь местная производственная компания может быть заинтересована в партнерстве, если продукция международной компании способна дополнить и расширить ассортимент местной компании или если местная компания желает сменить свою деятельность.

Совместная деятельность с местными агентами, которые представляют сразу несколько компаний, опасна тем, что существует возможность скрытого конкурирования с товарами и услугами других фирм, пользующихся

услугами данного агента.

Для окончательного решения при выборе зарубежного партнера следует обратить внимание на то, кто из потенциальных партнеров пользуется большей поддержкой и уважением местных органов власти и правительственных кругов. Помимо того, важно, смогут ли фирмы в принимающей стране принять стратегию головной компании в принимающей стране и готовы ли они следовать ей. Более разумно контактировать с коммуникабельным партнером, но коммуникабельность играет далеко не главную роль. Иногда местные компании, которые предпочитают формальный стиль общения, обладают более широкими возможностями, связями и работают более эффективно и профессионально.

1.3 Инструменты стимулирования сбыта в международном маркетинге

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики фирмы в области сбыта.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции;

доработка продукции;

хранение;

контакты с потребителями.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

ценовое стимулирование;

предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Международный маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Инструменты стимулирования:

Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу.

Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В заключение первой главы можно сказать, что на современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия, посредством применения маркетинговых методов (в том числе и методов международного маркетинга). Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

2. Стратегия международного маркетинга на применяемые компанией «Нестле»

.1 Организационно-правовая характеристика компании «Нестле»

«Nestle» - одна из крупнейших в мире компаний-производителей продуктов питания и напитков. На данный момент корпорация имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 33 тысячи работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии (г. Веве).

История уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции «» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

В настоящий момент продукцию компании «Nestle» в России представляют следующие бренды: кофе NESCAFE; другие напитки NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША, БОН ПАРИ, ШОК, САВИНОВ; кулинарные продукты: MAGGI; мороженое: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 КОПЕЕК, KIT KAT, NUTS, NESQUIK, БОН ПАРИ, NESTEA, MOEVENPICK; детское питание: NESTLE, NAN, NESTOGEN питьевая вода: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; корма для животных: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES.

Наиболее значимыми для корпорации «Nestle» является следующие отделы:

Отдел маркетинга в компетенцию которого входят следующие функции:

информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;

планирует размещение оборудования для мерчандайзинга;

собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.

Отдел финансов, специализируется на следующих видах корпоративной деятельности:

анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;

осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.

Отдел кадров обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.

Производственный отдел обеспечивает функционирование производства продукции, её упаковку и контроль качества.

Технический отдел производит ремонт и обслуживание торгового оборудования.

Торговый отдел обеспечивает следующие функции:

выполняет функции по сбыту;

обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов;

обеспечивает работу торговых представителей;

контролирует работу мерчендайзеров.

Отдел логистики - производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

Приведённая выше информация касается прежде всего глобальной организационной структуры «Nestle». Для полноты представлений об исследуемой компании необходимо так же дать краткую характеристику российского структурного подразделения «Нестле Россия».

«Нестле Россия» по правовому статусу является Обществом с ограниченной ответственностью, зарегистрированным от 18.09.1996 года. Российское подразделение корпорации «Nestle» действует в соответствии со стандартами и правилами головного предприятия и имеет схожую с ним структуру управления.

2.2 Стратегии применяемые компанией «Нестле» при экспорте товаров

Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Стратегия относительно рыночной доли фирмы.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

В данной ситуации на рынке и в мире - компания «Nestle» придерживается стратегии наступления рыночной доли. Работает на проверенных рынках сбыта. Компания расширяет ассортимент продукции, большее предпочтение относит товарам общего потребления, своих ключевых брендов, которые приносят большую прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это объясняется тем, что «Nestle» занимает конкурентную позицию на рынке. У Компании есть потенциал к увеличению рыночной доли и завоевания более сильных конкурентных позиций.

Стратегия позиционирования

Компания Nestle находится в зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Nestle.

Стратегия брендинга

Компания Nestle особое внимание уделяет своим брендам, особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок, линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара - для изобретения новых интересных вкусов.

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и будет придерживаться Nestle.

2.3 Направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров

Компания «Nestle» является одним из ключевых игроков мирового рынка продуктов питания. Вследствие глобальности, масштабности и всесторонности коммерческой деятельности корпорация «Nestle» постоянно ищет новые пути совершенствования стратегий международного маркетинга.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы.

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Все выше перечисленные глобальные стратегии международного маркетинга применяются компанией «Nestle» в полном объёме. Особое внимание компания «Nestle» уделяет стратегии географического расширения рынка. Данный факт обусловлен наличием более дешёвой рабочей силы и сырья (по сравнению со странами еврозоны), а так же отсутствием таможенных барьеров.

В Российской Федерации компания «Nestle» имеет ряд производственных и сбытовых активов. Однако подавляющее большинство данных структурных подразделений расположено в европейской части РФ, что является сдерживающим фактором для сбыта продукции «Nestle» в Сибири и на Дальнем Востоке. Основная проблема компании заключается в неполном географическом охвате всей территории РФ, а так же в значительном разбросе цен на продукцию компании по регионам страны. Решение проблем связанных с географическим расширением рынка компанией «Нестле Россия» связанно главным образом со строительством небольших производственных подразделений в большинстве федеральных округов РФ. Данное предложение эффективно с экономической точки зрения прежде всего снижением транспортных издержек, что повлечёт за собой снижение розничной цены и вследствие этого увеличение продаж.

Стратегия диверсификации применяется компанией «Нестле Россия» в не полном объёме. Из 8 тысяч брендовых товаров, выпускаемых компанией на российском рынке представлены не более 140 видов продукции, что явно не достаточно для развивающегося российского рынка. В качестве мер, направленных на диверсификацию рынка в целом и продаж компании «Нестле Россия» в частности можно порекомендовать проведение более агрессивной политики внедрения новых брендов на российских рынок. Данная мера позволит сделать положение компании «Нестле Россия» на российском рынке ещё более устойчивым.

Подводя итог всему вышесказанному во второй главе данной курсовой работы можно сказать следующее: компания «Nestle» имеет солидную историю, значительные достижения в области производства продуктов питания, товаров для детей, кормов для животных. В настоящее время компания «Nestle» имеет структурное подразделение в РФ - «Нестле Россия», которое тесно связанно с российской экономикой и российским потребительским рынком.

Заключение

Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле». Этот концерн является наиболее ярким примером международной корпорации, работающей на российском рынке. Группа компаний «Нестле» является одним из самых успешных участников рынка продуктов питания, как в России, так и в мире. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства.

Ключевыми факторами успеха компании являются:

сильный бренд;

активная конкурентная политика;

высокое качество продукции;

большой опыт работы;

высокая квалификация кадров;

четкое выявление целей и стратегий развития;

успешная ценовая политика.

Маркетинговая стратегия предприятия направлена на освоение новых рынков. Наша страна является для «Нестле» относительно новым, привлекательным рынком сбыта. Маркетинговая деятельность концерна в России направлена как на продвижение «старых» брендов, имеющих всемирную известность, так и на создание новых, предназначенных только для российского рынка торговых марок.

Таким образом, в заключении можно отметить, что сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности - расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

Список использованной литературы

1) Данченок Л.А. «Основы маркетинга». М., Инфра-М. 2012.

) Панкрухин А.П. «Маркетинг» М., Инфра-М. 2010.

) Моргунов В.И. «Международный маркетинг». М., Инфра-М. 2011.

) Синяева И.М. «Маркетинг в коммерции». М., ООО «Благовест». 2010.

) Соколова М.И., Гречков В.Ю. «Маркетинговые исследования». М., «Брандес». 2012.

) Федотов Р.В. «Основы международного маркетинга». М., «Брандес». 2009.

Оригинальный документ ?

Содержание
Введение
1.1 Анализ внутренней среды
1.2 Анализ внешней среды
2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды ООО «Nestle»
2.2 Анализ факторов внутренней среды организации
2.4 SWOT-анализ деятельности фирмы
Заключение
Список литературы

Введение

Важнейшим понятием в менеджменте является организация. Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае если, среда допускает его осуществление. Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, но в это же время может быть источником проблем и даже ее гибели. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Естественно, эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со стороны менеджера. Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге приводит их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию.

Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. От корректности проведенного анализа факторов как внешней, так и внутренней среды предприятия зависит успешное и устойчивое функционирование организации.

В современном динамично - изменяющемся мире одной из главнейших задач любой организации является анализ маркетинговой среды, т.к. качественный мониторинг, отслеживающий взаимодействие внутренних и внешних элементов среды, является залогом успеха и процветания. Он позволяет поддерживать потенциал компании на уровне, необходимом для достижения её основных целей, тем самым обеспечивая стабильное существование в долгосрочной перспективе. Это и определяет актуальность выбранной темы исследования.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретической базы для проведения изучения внешней и внутренней среды компании, определение ключевых компонентов обоих сред и предоставление методик для их изучения.

Объектом исследования данной работы является компания « Nestle », а предметом - анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами работы являются:

1) рассмотрение элементов внутренней и внешней среды организации;

2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле».

1. Теоретические аспекты анализа внутренней и внешней среды

1.1 Анализ внутренней среды

Внутренняя среда организации состоит из внутренних переменных - ситуационных факторов внутри организации, которые являются результатом управленческих решений. Основные внутренние переменные: цели, структура, задачи, технологии, люди.

Цели организации.

Организация, по определению, это - группа людей с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться. У организаций существуют разнообразные цели, и их сущность во многом зависит от типа организации.

- коммерческие организации. Цели подобных организаций должны отражать коммерческий результат в виде прибыли (рентабельности), дохода, производительности труда и т. д.

- некоммерческие организации (ассоциации, фонды), их назначение, в основном, определяется социальной направленностью, поэтому цели могут быть сформулированы как защита прав, развитие научного направления, поддержка культуры региона и т. д.

- государственные (муниципальные) организации, зачастую преобладают цели поддержки существования и развития государства (региона), организации развиваются в рамках установленного бюджета (страны, региона, района).

Структура организации.

Формальные организации состоят из нескольких уровней управления и подразделений. Другим названием для подразделений может быть термин функциональные области. Понятие функциональная область относится к работе, которую выполняет подразделение для организации в целом, например, маркетинг, производство, обучение персонала или планирование финансов. Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. Выбор функциональных областей определяет основную структуру организации и в значительной степени - возможности ее успешной деятельности. При рассмотрении структуры как составляющей внутренней среды обычно останавливаются на двух вопросах: разделение труда и контроль.

Разделяют горизонтальное и вертикальное разделение труда. Горизонтальное - разделение труда по специализированным уровням, например, менеджер по снабжению, менеджер по продажам, менеджер по работе с персоналом и т. д. Вертикальное распределение труда (объем управления) осуществляется по принципу наличия работы по координации выполнения задания, необходимо для успешной групповой работы. Такое распределение дает в результате управленческую иерархию или число управленческих уровней. Иерархия пронизывает всю организацию, спускаясь на уровень неуправленческого персонала.

Число лиц, подчиненных одному руководителю, называется сферой контроля. В организации каждый руководитель имеет свою сферу контроля. Если одному руководителю подчиняется довольно большое количество людей, то мы говорим о широкой сфере контроля, которая дает в результате плоскую структуру управления. Если сфера контроля узкая, т.е. каждому руководителю подчиняется мало людей, можно говорить о многоуровневой структуре. В целом большие организации с плоской структурой имеют меньше уровней управления, чем организации сопоставимого размера с многоуровневой структурой.

Необходимость координации становится насущной, если работа четко делится и по горизонтали, и по вертикали. Если не создать формальных механизмов координации, люди не смогут выполнять работу вместе. Без соответствующей формальной координации различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих собственных интересов. Формулирование и сообщение целей организации в целом и каждого ее подразделения представляют собой лишь один из многочисленных механизмов координирования.

Задачи организации.

Еще одним направлением разделения труда в организации является формулирование задач. Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения, задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре, каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Задачи традиционно делятся на три категории:

- задачи по работе с людьми;

- задачи по работе с машинами, сырьем, инструментами и т.п.

- задачи по работе с информацией.

Изменения в характере и содержании задач тесно связано с эволюцией специализации. Как показал в своем знаменитом примере о производстве булавок Адам Смит, специалист может существенно увеличить производительность труда. В нашем веке технологические нововведения и системное сочетание техники и специализации труда сделали специализацию задач углубленной и сложной до такой степени, о которой и думать не мог Смит.

Технология организации.

Технология - четвертая важная внутренняя переменная - имеет гораздо более широкое значение, чем традиционно считается. Большинство людей рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами, например, полупроводниками и компьютерами. Однако социолог Чарльз Перроу, который много писал о влиянии технологии на организацию и общество, описывает технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги. Задачи и технология тесно связаны между собой. Выполнение задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования материала, поступающего на входе, в форму, получаемую на выходе. Обычно рассматриваются две классификации технологии: классификация по Вудворд и классификация по Томпсону.

Классификация по Вудворд:

1. Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно или малая серия одинаковых изделий.

2. Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи. Такой тип производства характеризуется механизацией, использованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки. Почти все потребительские товары изготавливаются на базе технологии массового производства.

3. Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглые сутки для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах.

Классификация по Томпсону:

Социолог и теоретик организаций Джеймс Томпсон разработал для классификация технологий систему, отличающуюся, но не противоречащую предыдущей. По его мнению, технологии можно разделить на три следующие категории.

1. Многозвенные технологии характеризуются серией взаимозависимых задач, которые должны выполняться последовательно. Сборочные линии массового производства являются типичным образцом такого вида технологии.

2. Посреднические технологии характеризуются встречами групп людей, таких, например, как клиенты или покупатели, которые являются или хотят быть взаимозависимыми. Например, банковское дело - это посредническая технология, которая связывает вкладчиков и тех, кто берет займы в банке.

3. Интенсивная технология характеризуется применением специальных приемов, навыков или услуг, для того, чтобы произвести определенные изменения в конкретном материале, поступающем в производство. Примером такой технологии можно считать монтаж фильма.

Категории, предложенные Томпсоном, не так уж сильно расходятся с категориями Вудворд. Многозвенные технологии эквивалентны технологиям массового и некоторым формам непрерывного производства. Интенсивные технологии эквивалентны индивидуальным технологиям. Посреднические технологии занимают промежуточное место между индивидуальными технологиями и технологиями массового производства. В результате, промышленные предприятия лучше всего описаны категориями Вудворд, а категории Томпсона, как представляется, лучше всего подходят для технологии, относящихся к другим областям.

Люди.

Люди являются центральным звеном в любой системе управления. Существует три основных аспекта человеческой переменной в организации:

- поведение индивидов;

- поведение людей в группах;

- характер поведения руководителя.

Понимание и управление человеческой переменной в организации является наиболее сложной составляющей всего процесса управления и зависит от многих факторов. Перечислим некоторые из них:

1. Способности человека. По ним люди наиболее наглядно разделяются внутри организации. Способности человека относятся к характеристикам, которые легче всего поддаются изменениям, например, обучением.

2. Потребности. У каждого человека существуют не только материальные, но и психологические потребности (в уважении, признании и т. д.). С точки зрения управления организация должна стремиться к тому, чтобы удовлетворение потребности работника вело бы к реализации целей организации.

3. Восприятие, или как люди реагируют на окружающие их события. Этот фактор важен для разработки различного рода стимулов для работника.

4. Ценности, или общие убеждения по поводу того, что хорошо или плохо. Ценности закладываются в человека с детства и формируются на протяжении всей деятельности. Общие ценности помогают руководителям объединять работников для достижения целей организации.

5. Влияние среды на личность. Сегодня многие психологи говорят о том, что поведение человека зависит от ситуации. Было замечено, что в одной ситуации человек ведет себя честно, а в другой - нет. Эти факты указывают на важность создания такой окружающей обстановки па работе, которая поддерживала бы желательный для организации тип поведения.

1.2 Анализ внешней среды

Внешняя среда организации представляет собой основной источник поступления ресурсов, необходимых для функционирования организации. Внешняя, или окружающая среда включает огромное количество компонентов, оказывающих на организацию разные по характеру, степени и периодичности влияние. В то время как одни компоненты окружающей среды предоставляют организации возможности для развития, другие создают серьезные препятствия ее деятельности.

Характеристики внешней среды:

1. Сложность внешней среды - это многочисленность факторов, на которые организация обязана реагировать, а также высокий уровень изменчивости каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, чем организации, у которых эти параметры иные.

2. Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других.

К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов.

3. Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной.

4. Взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Взаимосвязанность особенно значима для мирового рынка в связи с его глобализацией.

Различают две относительно автономные части внешней среды, которые по-разному оказывают свое влияние на организацию – среда прямого влияния и среда косвенного влияния.

1.2.1 Среда прямого воздействия

Согласно Элбингу, среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов.

Поставщики

С точки зрения системного подхода организация - это механизм преобразования входов в выходы. Основные разновидности входов - это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и спешность деятельности организации.

- материалы. некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. примеры: машиностроительные фирмы, фирмы, распределяющие товары (дистрибьютеры), и магазины розничной торговли. невозможность обеспечить поставки в нужных объемах может создать большие трудности для таких организаций;

- капитал. для роста и процветания фирме нужны не только поставщики материалов, но и капитала. таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие ее облигации. как правило, чем лучше дела у компании, тем выше ее возможности договориться с поставщиками на благоприятных условиях и получить нужный объем средств;

- трудовые ресурсы. адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением оставленных целей, т. е. для эффективности организации как таковой. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, все перечисленное имеет мало проку.

Законы и государственные органы

Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и изменчивостью. В Российской Федерации принимается множество законов, непосредственно влияющих на организации, регулирующих их деятельность. Организации обязаны соблюдать не только федеральные и штатные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. Дополнительно усложняют дело регулирующие решения субъектов Российской Федерации и местных органов власти. Каждый субъект, каждое муниципальное образование требуют от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятия налогами, устанавливают или участвуют в установлении цен в энергетике, системах связи. Их законы изменяют или усиливают федеральные нормы.

Потребители

Известный специалист по управлению Питер Ф.Друкер , говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса – создание потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.Значение потребителей для бизнеса очевидно. Не случайно говорят: «Потребитель - король на рынке».

Конкуренты

Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Важно понимать, что потребители -не единственный объект соперничества организаций.

Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. Помимо очевидной угрозы от прямых и потенциальных конкурентов, опасность для деятельности организации могут представлять компании, производящие товары способные заменить или полностью вытеснить ее продукцию.

1.2.2 Среда косвенного воздействия

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но тем не менее сказываются на них. Здесь речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации, в попытках спрогнозировать возможные последствия для организации.

Научно-технический прогресс

Технологический компонент представляет собой уровень научного и технологического прогресса. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов)

Состояние экономики

Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. Из истории, к примеру, известно, что киноиндустрия процветала, когда экономика находилась в плачевном состоянии. Имеют место и локальные вариации. Если при экономическом спаде магазины розничной торговли могут серьезно пострадать в целом, то магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вероятно, вообще ничего не почувствуют. Организации, ведущие дела во многих странах, зачастую считают состояние экономики особо сложным и важным для себя аспектом. Колебания курса доллара относительно валют других стран становились причиной мгновенного обретения или потери крупными фирмами миллионов долларов.

Социокультурные факторы

Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурно среде. Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации.

Политические факторы

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса.

Тесно связанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки с в других странах, имеет фактор политической стабильности.

Международное окружение

В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны принимать такие различия в расчет.

1.3 SWOT-анализ внутренней и внешней среды организации

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды, и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке

После того, как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица СВОТ, которая имеет следующий вид (Таб. 1.1).

Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные

Таб. 1.1 SWOT-анализ

возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды ООО « Nestle »

2.1 Общая характеристика организации

« Nestle » - крупнейшая в мире компания - производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты. История « Nestle » уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции « Nestle » постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания « Nestle » отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки.

В 2013 году объем производства «Нестле» достиг докризисного уровня и составил 58 тыс. тонн сладкой продукции (в 2012 году - 55 тыс. тонн).

В развитие фабрики было инвестировано более 570 млн. рублей. Так, в 2012 году на 8% сократились выбросы в атмосферу, потребление газа снижено на 10%, образование сточных вод сокращено на 23%. В 2013 году состоялся запуск в эксплуатацию новой котельной фабрики, что позволило снизить потребление газа и электроэнергии на 30% и 20% соответственно. Суммарный объем инвестиций в ООО «Нестле» с 1995 года составил около 220 млн. долларов США.

В состав объединения входят кондитерская фабрика АО «Кондитер» и АО «Шоколадная фабрика «Россия».

Сегодня « Nestle » является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе « Nestle » работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах.После успешного роста в последние годы, группа Нестле достигла 7,5%-ного органического роста в 2013 году, ее продажи достигли 83,6 млрд. швейцарских франков. Органический рост был обеспечен за счет 3,9% реального внутреннего роста и 3,6% ценового роста. Курс обмена валют оказал негативное влияние, достигшее 13,4%. Прибыль от торговых операций в швейцарских франках составила 12,5 млрд, норма прибыли 15,0%, +60 базисных пунктов, (+90 базисных пунктов, исключая эффект валютных колебаний). Глобальное усиление рыночных позиций при росте в 13,3% на развивающихся рынках и на 4,3% на развитых рынках (рис.2.1)

Рис. 2.1

Компания сегодня:

- стабильно входит в число крупнейших операторов кондитерского рынка;

- ежемесячно отгружает своим клиентам свыше 1000 тонн кондитерской продукции;

- является одним из крупнейших поставщиков новогодних подарков в России, производящих более полумиллиона новогодних подарков в сезон;

- развивается быстрыми темпами, ежегодно увеличивая свой оборот более чем в два раза.

2.2 Анализ факторов внутренней среды организации

Цели компании:

Коммерческой целью компании Nestle , ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Другой целью является постоянное улучшение качества жизни наших потребителей. Мы добиваемся этого, предлагая им более вкусные и здоровые продукты питания и напитки, а также всячески поддерживая их стремление к здоровому образу жизни. Эту цель отражает наш корпоративный слоган: «Качество продуктов. Качество жизни».

Задачи компании:

- улучшение качества продукции;

- улучшение условий труда;

- развитие новых технологий в производстве;

- продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий.

Оргструктура управления корпорацией Nestle

« Nestle » - многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки. Вся организационная деятельность компании имеет сложную многоступенчатую структуру.

Организационная структура этой компании базируется на географическом принципе, который предполагает ответственность менеджеров на местах за ведение дел, в то время как главное руководство удерживает в своих руках планирование и контроль. Все географические регионы, включая базовый (швейцарский) рынок, равноправны в организационном плане (Таб. 2.1).

Таб.2.1 Фабрики по географическим зонам

Страны	2012	2013
Европа
Америка
Азия, Океания и Африка
Итого

Управление осуществляется с помощью ряда отделов, каждый из которых имеет свои определенные функции и подотчетность(Таб.2.2).

Таб.2.2 Управление компанией «Нестле»

Отдел маркетинга	Информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; Собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; Разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов	Анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; Осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль над ротацией кадров
Торговый отдел	Выполняет функции по сбыту; Обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; Обеспечивает работу торговых представителей;

Общее собрание акционеров является высшим органом Nestl e . Председатель совета директоров - Петер Брабек-Летмате, главный управляющий - Пауль Бульке.

В Совет директоров входят 12 человек. Корпорация « Nestle » предоставляет оперативным компаниям полную самостоятельность в деятельности на соответствующих рынках, она старается проводить единую корпоративную линию по выбору политики, целей, определенных стандартов. Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняются в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира (Рис. 2.2).

Функциональные обязанности.

Генеральный директор может принимать любые решения, касающиеся работы производства, относящиеся к его компетенции, он же подписывает контракты на покупку оборудование и сырья, пакет заказов, на которые не формируется централизованно. Он может вносить коррективы по выпуску продукции, но в тех рамках, которые установлены на уровне планирования.

Следующие полномочия возлагаются на собрание акционеров:

а) принимает и вносит поправки в Устав;

б) избирает и освобождает членов совета директоров и аудиторов Nestl e ;

в) утверждает годовой финансовый отчет;

г) освобождает членов Совета директоров и лиц, которым доверено управление.

Полномочия Совета директоров

Совет директоров имеет следующие непередаваемые и неотъемлемые обязанности:

Рис. 2.2 Организационная структура компании « Nestle »

а) управление и надзор за бизнесом Nestle;

б) определение принципов бухгалтерского учета и финансового контроля;

в) назначение и освобождение от должности лиц, которым доверено;

управление и лиц, представляющих Nestl e , имеющих право подписи;

г) подготовка бизнес-отчетов в соответствии с Положениями закона;

д) подготовка общих собраний;

з) определение того, каким образом дивиденды должны быть выплачены;

и) об открытии и закрытии филиалов.

мы полностью поддерживаем принципы глобального договора он по правам человека и охране труда и стремимся быть примером в отношении соблюдения прав человека и права на труд в нашей коммерческой деятельности;

наши сотрудники:

люди являются ключом нашего успеха. мы с уважением относимся друг к другу и ожидаем, что все наши сотрудники будут руководствоваться чувством личной ответственности. у нас работают компетентные мотивированные люди, которые уважают наши ценности, которым мы предоставляем равные возможности для развития и продвижения по службе, защищаем их личные данные и не терпим притеснений и дискриминации в любой форме.

безопасность и здоровье на рабочем месте:

мы стремимся к предотвращению несчастных случаев, травм и заболеваний, связанных с работой, и защите наших сотрудников, подрядчиков и всех третьих лиц, работающих с нами.

Nestle - компания, которой необходимы целеустремленные, активные и уверенные в себе сотрудники. Успешность бизнеса компании определяют люди, работающие в ней. Знания, потенциал и стремление к достижению наилучших результатов - самые важные критерии для любой из наших позиций. Кроме того, Nestle приглашает к взаимодействию специалистов без опыта работы на начальные позиции в различные отделы компании. У молодых сотрудников есть великолепная возможность успешно начать свою карьеру в одной из крупнейших международных компаний, где большое внимание уделяется долгосрочному развитию сотрудников. Приоритетными направлениями в работе с персоналом являются следующие:

- обеспечение охраны труда;

- регулярное измерение уровня удовлетворенности сотрудников работой в « Nestle »;

- справедливое отношение к сотрудникам и оценка их индивидуального вклада в успех компании;

- развитие профессиональных знаний и навыков;

- программа развития молодых специалистов.

Руководство компании поддерживает культуру производства и охраны труда различными мероприятиями, направленными на снижение производственного травматизма и улучшение условий труда. Также с 2010 года компания начала активно внедрять диалоги по безопасности, направленные на изменение отношения сотрудников к безопасности и предотвращение рисков, связанных с поведением людей.

Глобальная инициатива «Нестле, и Я», инициированная штаб-квартирой уже во второй раз и проведенная во всех компаниях « Nestle », позволила определить, насколько сотрудники удовлетворены своей работой в компании, какими видят свою карьеру и профессиональное развитие и как оценивают настоящее и будущее « Nestle ». Главной целью исследования «Нестле, и Я» стало определение состояния ключевых показателей корпоративной культуры, напрямую влияющих на эффективность работы и качество выполнения задач, стоящих перед компанией. Отвечая на вопросы анкеты, сотрудники выражали удовлетворенность или неудовлетворенность различными рабочими процессами и процедурами, принятыми в компании.

На ежегодной основе в компании проводится оценка эффективности работы сотрудников, позволяющая определить и зафиксировать выполнение целей всех сотрудников в течение года. На совместных встречах у сотрудников и их линейных руководителей есть возможность открыто обсудить результаты года, дать и получить обратную связь и узнать рейтинг эффективности работы. На основе данного рейтинга происходит пересмотр заработной платы сотрудников.

Сотрудники « Nestle » имеют возможность участвовать в программах обучения, которые необходимы им для развития профессиональных компетенций и навыков (Таб. 2.3). Программы обучения для сотрудников включают в себя курсы, проводимые тренерами « Nestle » и внешними тренинговыми агентствами.

Таб.2.3 Сотрудники по географическим зонам

Страны	2012	2013
Европа	32,4%	28,9%
Америка	40,3%	33,7%
Азия, Океания и Африка	27,3%	37,4%
Итого	100,0%	100,0%

Из этой таблицы можно сделать вывод, что в 2013 году доля работников в Америки и Европе снизилась, а в Азии возросла.

По данным таблицы можно сделать вывод, что в 2013 году число сотрудников и на фабриках, и в администрации компании увеличилось по сравнению с 2012. Это обусловлено расширение компании Nestle (Таб. 2.4).

Таб. 2.4 Сотрудники по видам деятельности (в тысячах)

2.3 Характеристика внешней среды организации

Поставщики.

Компания Nestle настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

Компания Nestle стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией Nestle стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика.

Потребители.

Nestle – компания, ориентирующаяся на потребителя, и мы стремимся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100-стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Она прислушивается к мнению потребителей, и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования наших продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Портрет потребителя (Таб. 2.5):

1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами. Возрастной состав потребителей

Таб. 2.5 Портрет потребителя

Сегментация по поведенческому принципу (Таб. 2.6)

Компания Nestle в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей компания предлагает соответствующие серии товаров.

Таб. 2.6 Сегментация по поведенческому принципу

Клиент/ группа клиентов	Профессиональная/ отраслевая принадлежность	Частота закупок высокая/средняя/ низкая	Платежная дисциплина высокая/средняя/ низкая	Относительная доля в объеме продаж в процентах
	школьники	низкая	высокая
	студенты	высокая	высокая
	рабочие	высокая	высокая

Законы и государственные органы.

Nestle участвует в постоянном диалоге между производителями продуктов питания и курирующими правительственными органами как в пределах одной страны, так и на международном уровне.

Эта деятельность направлена на разработку и одобрение соответствующих законов, нормативных актов и/или соглашений, которые призваны защитить права потребителей и одновременно обеспечить условия для честной, здоровой конкуренции.

Компания Nestle официально поддерживает Глобальный договор ООН и его десять принципов, разработанные по инициативе Генерального секретаря ООН Кофи Аннана . Глобальный договор призывает компании принять, поддержать и реализовать в сфере своих интересов совокупность основных универсальных ценностей в области прав человека, трудовых отношений и сохранения окружающей среды. Компания Nestle понимает, что глобализация экономической деятельности приводит к постоянному росту количества международных рекомендаций. Несмотря на то, что эти рекомендации в основном адресованы правительствам, они оказывают непосредственное влияние на практику деловых отношений и нормы ведения бизнеса. Nestle проводит свою политику с учетом положений таких документов, как Конвенция Международной организации труда и Международный кодекс по маркетингу заменителей грудного молока Всемирной организации здравоохранения. Компания Nestle поддерживает рекомендации по добровольному саморегулированию деятельности, разработанные компетентными международными организациями, при условии, что данные рекомендации согласованы со всеми заинтересованными сторонами. Эти рекомендации включают в себя Хартию устойчивого развития, принятую Международной торговой палатой, и Руководство по деятельности многонациональных предприятий, принятое Организацией экономического сотрудничества и развития в редакции 2010 года.

Конкуренты.

Компания Nestle поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия.

Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков.

Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и «Покров». Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер – «Русские продукты». Если говорить о майонезе - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например, в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

Ключевые факторы успеха компании Nestle:

- сильный бренд;

- активная конкурентная политика;

- высокое качество продукции;

- большой опыт работы;

- высокая квалификация кадров;

- четкое выявление целей и стратегий развития;

- успешная ценовая политика.

Научно-технический прогресс.

Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни. «Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

В глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP (немецкая компания, производитель программного обеспечения). Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов - как в самой компании, так и во внедряемой системе. Инновация является одним из ключевых конкурентных преимуществ компании Nestl e . У нас есть более 140 лет исследований, разработок и научных ноу-хау. Хотя есть много фундаментальных и прикладных научных исследований. Информационные системы, так же, как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять - централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE.

Состояние экономики

Снижение показателя в первом квартале 2013 года составило 7 процентов по состоянию на 19 марта 20112 года по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. В феврале 2013 отпускные цены на продукцию Nestle были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется.

И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен. В связи с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким

Социокультурные факторы

В настоящее время наблюдается рост населения, а, следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей. Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник.

Политические факторы

В ероятность изменения состава правительства не окажет влияния на компанию, так как пищевая промышленность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов. Компания Nestle адаптирована в современных условиях и положительно реагирует на новые стандарты качества и производства.

Приток импортных товаров - аналогов имеет не сильное влияние в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения по продажам и востребованностью своего ассортимента товаров. Правительства и/или политические учреждения регулируют фермерство и торговлю сельскохозяйственной продукцией.

Заключение

В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как Nestle, удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Nestle стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Кодекс делового поведения «Нестле» осуждает любую форму коррупции и взяточничества. Кодекс поведения для поставщиков требует от наших партнеров исключить такие формы поведения. Сотрудники получают специальные навыки, позволяющие им в дальнейшем избежать неподобающего поведения. Компания ведет бизнес, создавая ценности, как для акционеров, так и для общества, только в этом случае компания может быть успешной в долгосрочной перспективе.

Руководство определило сферы, в которых интересы компании совпадают с интересами общества, и выбрало из них три, где компания может добиться самых существенных результатов, которые пойдут на пользу акционерам компании и обществу. Компания является экспертом в области питания, производит качественные и безопасные продукты, которые делают жизнь людей более счастливой и здоровой, заинтересована в сохранении водных ресурсов и развитии сельских районов. Инвестиции в эти сферы повышают устойчивость бизнеса. Они также создают ценности для тех людей, которые работают в этих областях: помогают поставщикам и клиентам развивать их бизнес.

При этом не забыты и сотрудники, их семьи и сообщества, в которых они работают, – здесь также поддерживается и развивается социальная активность и благотворительность. Все эти идеи объединены в слогане компании «Качество продуктов. Качество жизни».

В ходе своей деятельности компания стремимся не причинять вреда окружающей среде, проявляя тем самым заботу о будущих поколениях. Именно поэтому вот уже более 140 лет мы, опираясь на знания в области питания и здорового образа жизни, производим высококачественные продукты питания.

Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей.

Проведя подробный анализ внутренней и внешней среды компании «Nestle» можно с уверенностью сказать, что благодаря качественному мониторингу и эффективному отслеживанию не только внутренней но и внешней ситуации, компания «Nestle» обеспечила себе лидирующие позиции на рынке пищевой продукции.

Список литературы

1. Мескон М., Хедоури Ф., Альберт М. Основы менеджмента: учеб. / - М.: Дело, 2010. - 704 с.

2. Виханский О. С., Наумов А.И. Стратегическое управление: учеб. /– М.: Гардарика, 2012. – 528 с.

3. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: учеб. пособие/- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011. 93 с.

4. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учеб. / – М.: Финансы и статистика, 1996. – 374 с.

5. Галькович Р.С., Набоков В.И. Основы менеджмента: учеб. / – М.: ИНФРА-М, 1998. –189 с.

6. Максимцов М.М., Комаров М.А. Менеджмент: учеб. / –М.: ИНФРА-М, 1998. – 351 с.

7. Брэддик У. Менеджмент в организации. - М.: Инфра-М, 1997. – 344 с.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
На тему: Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок.
по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент».

Выполнила:
студентка гр. № 1361
Аметова Эвелина Эмильевна

Руководитель:
доцент, к.э.н.
Лукашевич Михаил Леонидович

Санкт-Петербург
2009

Резюме……………………………………………………………… …………………….….3
Бизнес - идея ……………………………………………………………………………. …5
Выбор страновых рынков……………………………………………………………… …...8
Выбор способа выхода на российский рынок…………………...………………………11
Выбор сегментов потребителей……………………………………………… ……….…14
Определение целей и стратегий маркетинга…………………………………………..16
Продуктовый микс…………………………………………………………………… …… 18
Контрактно - ценовой микс………………………..………………...……………… ……20
Сбыто-распределительный микс…………………………………………………….….21
Коммуникационный микс………………………………………………………………… 24
Организация и бюджеткомпании…………………..………………………………… …27
Стратегический план международного маркетинга…………………………………..…28
Список литературы и информационных источников…………………………….…..…..31
Приложения…………………………………………………… ……………………………33

Резюме

В данной курсовой работе представлена и проанализирована стратегия выхода компании Nestle на российский рынок. В работе обосновываются цели и причины выбора российского рынка, и рассматриваются стратегии компании в различных сферах маркетинга.
Описанные в работе стратегии представлены и проанализированы исходя из материалов зарубежных и русских специализированных периодических изданий, данных с официального сайта компании, а также на теории международного маркетинга.
История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.
С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.
Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2008 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.
Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.
Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков.
Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.
Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE ® и NESQUIK ® .
В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя - «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».
Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.
Три торговые марки «Нестле» - NESCAFE ® (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI ® (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША ® (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.
Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША ® , NESCAFE ® Gold , MAGGI ® , ЗОЛОТАЯ МАРКА ® и NUTS ® были удостоены наград престижного конкурса «Брэнд Года/EFFIE» - национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.
Деятельность «Нестле» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России - 2004».

Бизнес-идея

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» 1 и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.
Главный офис компании находится в швейцарском городе Веве, председатель совета директоров - Петер Брабек-Летмате (Peter Brabeck-Letmathe), главный управляющий - Пауль Бульке (Paul Bulcke).
В России компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafe», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик» «Россия - щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Святой источник», «Purina», «Friskies», «Darling» и др. Представительство Nestle в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства - Стефан Де Локер.
В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков. Из приведенной ниже диаграммы можно увидеть,что Нестле занимает одну из лидирующих позиций по доле рынка мороженого.
Доли рынка основных производителей мороженого. 2 (см. Приложение1)
, -
Цель «Нестле» - укрепление позиций на рынке , создание образа надежного партнера , производителя качественной продукции; стать компанией, привлекательной для тех, кто открыт для развития и стремится к достижению высоких результатов в работе.
В Россию Nestle пришла в конце XIX в. - петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт на поставку молочной продукции компании на территории Российской империи.
Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила почти 18 миллиардов швейцарских франков.
Финансовые показатели (2009 г.):
выручка в мире - $102,58 млрд, в России - $2,29 млрд,
чистая прибыль - $17,8 млрд.
Почти 100% акций находится в свободном обращении.
Капитализация - $145,4 млрд. 3
Мультинациональная Nestle работает в России с апреля 1995 года, когда в Москве было открыто представительство корпорации. Возобновив здесь работу в 1995 г., швейцарская компания инвестировала в наш рынок около $800 млн. В 1996 году представительство было преобразовано в дочернюю компанию "Нестле Фуд". Швейцарская компания создала сеть импортеров и дистрибуторов, которые стали активно продвигать основные торговые марки, имеющие мировую известность. В российских магазинах появились брэнды Nescafe, Nuts, Nesquik.
Деятельность ООО "Нестле Фуд" на российском рынке особенно заметна в двух направлениях - налаживании системы сбыта и маркетинга и активном приобретении местных производств. Уже через год после первой покупки компания приобрела контрольный пакет фабрики по производству мороженого в Жуковском, где стали выпускать продукцию с привычными русскому уху названиями. В июне 98-го - АО "Хладопродукт" в Тимашевске Краснодарского края.
Комбинат в Тимашевске позволяет выпускать помимо мороженого еще и замороженные овощи-фрукты. Проблему своевременного обеспечения производства сырьем "Нестле" решила, подписав соглашение с местными фермерами о поставке на "Хладопродукт" больших объемов сельхозпродукции.
Несмотря на многие местные приобретения, "Нестле" все эти годы продолжала заниматься прямым и косвенным импортом. По итогам 2008 года в натуральном выражении объем производства мороженого в России составил 363,37 тыс. т.
Успешная ВЭД деятельность "Нестле" в России обусловлена не только наличием шести местных производств и значительными вложениями в рекламу. С самого начала компания создавала в России четкую систему сбыта и дистрибуции, сама занималась растаможиванием и доставкой продуктов на собственные склады в регионах. Компания сделала акцент на работе с розницей. Результат: продукция Nestle присутствует на прилавках практически всех магазинов.
Nestle, сталкиваются с существенными различиями в интересах и предпочтениях потребителей в разных странах. Поэтому компания принимает многопозиционную конкурентную стратегию, т.е. работают по принципу “мыслить глобально, действовать локально”, соперничая в стране на национальном базисе со специально адаптированными стратегиями, отвечающими местным условиям, и в то же время изыскивая способы упрочить свои позиции во всем мире. Центральным элементом этой стратегии является управление портфелем глобальных, региональных и местных брэндов.
Что касается конкуренции в данной отрасли, то она довольно сильная, как можно увидеть из представленной ранее диаграммы основными соперниками Нестле являются:
Инмарко, Талосто, Айсберри, Русский холод. Однако Нестле сумела занять свою нишу среди этих довольно сильных конкурентов, предложив с самого начала выхода на рынок в 90-е традиционный продукт с более высоким качеством и обширным ассортементом. «Большое внимание правление Nestle уделяет глобальному сбыту мороженого своих торговых марок. С 1993 по 1995 год объемы выпускаемого Nestle мороженого выросли в 6 раз (со 100 млн до 600 млн литров).» 4
Стоимостной объем розничных продаж мороженого в России очень быстро рос в первой половине 2000-х гг за счет увеличения цен и объемов продаж, однако уже в 2007 г он составил всего 13%. В 2008 г, несмотря на резкое падение натурального объема продаж, стоимостной объем вырос на 8,5% за счет такого же резкого повышения цен. В 2009 г, несмотря на продолжающийся рост цен ожидалось, что стоимостной объем продаж мороженого в России упадет на 4%.

Рынок мороженого в России в I полугодии 2009 г.

В первом полугодии 2009 года объем производства мороженого в России составил 185,79 тыс. т., что на 2,5% меньше аналогичного периода прошлого года (190,5 тыс. т.).
Росстат оценивает уменьшение производства в 3%.
В октябре 2009 года завершилось исследование рынка мороженого в России, который показал, что объем розничных продаж мороженого в России в 2009 г составил 342 тыс т, снизившись почти на 10% по сравнению с предыдущим годом. В 2010 г продажи, по расчетам, упадут еще на 10. Причины в том, что сейчас мороженое производят повсеместно практически во всех российских регионах. При этом качество продукции далеко не везде на высоте. Отсюда и возникают сложности на пути процесса консолидации, так как одного производителя может не устраивать качество продукции другого. Если бы на рынке было 5-7 игроков вместо нескольких сотен, то, возможно, тогда в отрасли и начались бы какие-то подвижки в лучшую сторону. Отечественный рынок мороженого, в отличие от других продовольственных, отличается малой степенью консолидации. В связи с этим дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.
"Нестле" постоянно позиционирует себя как российская компания. Перед тем как ввести новые брэнды, "Нестле" тщательно изучает вкусовые предпочтения россиян. И непременно использует традиционно русские мотивы не только в названиях марок, но и в рекламе. Можно сказать, что "Нестле" стала самой российской из иностранных компаний, работающих в своем секторе рынка.
Выбор страновых рынков.
Несмотря на столь значительное количество компаний-производителей мороженого в России, этот рынок нельзя назвать развитым. До недавнего времени главной особенностью отечественного рынка мороженого аналитики называли незначительное присутствие иностранных игроков. Отечественный рынок мороженого, в отличие от других продовольственных, отличается малой степенью консолидации. По оценке Союза мороженщиков России, в стране около 250 производителей ледяного лакомства. Российский рынок мороженого активно развивается, в 3 квартале 2008 года ряд регионов России увеличили объемы производства. Однако с каждым годом темпы роста снижаются. Эксперты говорят о насыщении рынка, и результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, и региональные - на 93%.
Производством мороженого в России занято несколько сотен компаний. По официальным данным и результатам исследований, пятерку лидеров рынка составляют компании "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое", которые контролируют примерно треть рынка. 20 крупным, но менее известным производителям принадлежит еще треть рынка, и 31,1% занимают оставшиеся многочисленные локальные производители.
Дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.
Несмотря на большое разнообразие сортов и марок мороженого в России, узнаваемыми брендами являются либо традиционные бренды, такие как "эскимо", "лакомка" и "пломбир", производством которых под тем или иным схожим названием занимаются многие компании, либо бренды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Наиболее популярны у потребителей традиционные сорта, знакомые с детства.
Особенностью российского рынка является широкая популярность у потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его доля составляет 75 - 80% объема, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка. Другой особенностью российского рынка мороженого является то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого. Самыми покупаемыми сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице, и по результатам исследований, им являются стаканчики и эскимо. Главный акцент в продвижении брендов производители делают на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент. Ряд ведущих компаний выводят новинки каждый сезон. Тем не менее, популярность мороженого домашнего потребления начинает расти, и, по мнению экспертов, эта тенденция продолжится.
Основные игроки утверждают, что в ближайшие годы продолжится процесс консолидации, в результате чего крупные компании будут расти, в то время как для мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса не исключена стагнация.
Для оценки привлекательности рынка воспользуемся Operation Risk Index (ORI) на год начала работы компании в России, представленном в таблице:№

Критерии	(ai ) 1995	(gi )	(ai * g i ) 1995
1	Политическая стабильность	1,5	3,0	4,5
2	Отношение к иностранным инвесторам	1	3,0	3
3	Опасность экспроприации	1	1,2	1,2
4	Уровень инфляции	0	1,5	0,0
5	Платежный баланс	3	2,1	6,3
6	Бюрократические препятствия	2,5	1,9	4,75
7	Экономический рост	0	2,3	0,0
8	Конвертируемость валюты	1,2	2,8	3,36
9	Правовая защищенность договоров	1,4	2,4	3,36
10	Стоимость и производительность труда	2	2,1	4,2
11	Доступность местных специалистов и поставщиков	1	1,3	1,3
12	Уровень связи и транспорта	2	1,5	3
13	Уровень местных менеджеров и партнеров	1	1,6	1,6
14	Доступность краткосрочных кредитов	1,4	2,0	2,8
15	Доступность долгосрочных кредитов и инвестиционного капитала	0	2,0	0,0
16	Максимально возможная оценка страны (100 баллов)		28,6	39,37

Сравнивая полученное число (ORI=39,37) со стратегическими рекомендациями делаем вывод, что т.к. оценка страны менее 40 баллов: никаких хозяйственных трансакций не было, вследствие чего после выхода на российский рынок Нестле довольно быстро начала занимать лидирующие позиции.
Факторы, благоприятствующие развитию рынка:
- рост доходов населения России
- рост закупочных цен
- введение ГОСТа, которое сможет улучшить качество производимого
мороженого в России и вернуть лояльность потребителей к этому
продукту в целом
- объем потребления мороженого на человека в России остается по-прежнему существенно меньше, чем в Европе и США, и с изменением потребительской культуры российских покупателей мороженого возможен существенный рост объема рынка. - рост доходов населения, что позволит россиянам тратить больше денег на удовольствия и десерты, одним из которым является мороженое.
- повышение рекламной активности лидеров отрасли, которая будет способствовать большей привлекательности мороженого по сравнению со снеками, пивом и другими напитками.
- рост цен на мороженое вследствие расширения сегмента брендированной продукции.
- увеличение числа торгового оборудования и импульсных покупок мороженого в торговых сетях.
- расширение нового для России сегмента- семейного мороженого, что, безусловно, отразится на общем потреблении мороженого.

Инвестиционная привлекательность и пустующие ниши на рынке:
Среди перспективных сегментов рынка, эксперты называют, прежде всего, ненасыщенный сегмент развесного мороженого премиум класса и мягкого мороженого для предприятий общественного питания. Так же предлагается увеличивать ряд « ностальгических» марок, которых на сегодняшний день недостаточно, учитывая, наличие спроса на них.
Таким образом, стратегию Nestle при осваивании новых рынков можно сформулировать следующим образом: "Торговые марки должны быть локальными, персонал действовать регионально, и только внедрение новых прогрессивных технологий должно иметь глобальный характер".
Способ выхода на страновые рынки.

Стратегия компании "Нестле" во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. Политика корпорации по освоению новых рынков как раз и заключается в том, чтобы развивать там производство не с нуля, а с использованием уже существующих заводов, которые выпускают продукцию, наиболее отвечающую вкусам местного населения.

«Приобретения - часть нашей стратегии, всегда часть политики лидирующей компании. Я уверен, что мы уже достаточно хорошо представлены во всех категориях, в которых мы заинтересованы. Так что наша главная цель - правильно продолжать вести тот бизнес, который мы уже достаточно крепко держим в руках. Но если появляется возможность сделать приобретения, которые нас усиливают или ускоряют наше развитие, мы, конечно же, их делаем. Мы это называем смелыми приобретениями. Как раз на такие покупки мы и выделили 1,3 млрд евро, или 2 млрд швейцарских франков. На локальных рынках, в том числе и в России, мы следим, не появляются ли возможности для интересных приобретений. И если такие возможности возникают, мы, естественно, их рассматриваем. Мы нацелены на долгосрочное развитие. А этот кризис закончится. Поэтому нашей компании не стоит пугаться и отступать из-за того, что произошел какой-то кризис». 5

В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. Таким образом, "Нестле" соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями потребителей.

Наиболее важное капиталовложение "Нестле" в России - это приобретение в

июне 1996 года контрольного пакета акций ООО "Нестле Жуковское мороженое".

Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования,

которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми

торговыми марками, такие как: пломбир "48 копеек", эскимо "Кимо",

"Розочка", "Снегурочка".

В июне 1998 года "Нестле" купила контрольный пакет акций АО"Хладопродукт" в Тимашевске Краснодарского края. Эта фабрика мороженого

дополняет мощности по производству мороженого "Нестле" в городе Жуковский.

АО «Хладопродукт» – одно из шести российских производственных предприятий, в которых группа Nestle владеет контрольным пакетом акций. На сегодняшний момент объем инвестиций в фабрику составляет около $8 млн. Впоследствии "Нестле" расширила производственные мощности фабрики в городе Жуковский, приступив к производству бульонных кубиков Магги.

Стратегия "Нестле" направлена не только на укрепление и модернизацию

производственной инфраструктуры фабрик и внедрение новых технологий в

производство. Компания также стремится быть высокоэффективным

производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, "Нестле"

вкладывает большие средства в обучение и повышение квалификации

сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические

знания.

Если говорить об общей стратегии о “завоевывание” зарубежных рынков Nestle выбрала “стратегию зонтика” – одновременный выход на рынок нескольких стран (США, Германия, Испания и др.) Таким образом, покрывая рынки одновременно, распространяя свой продукт как можно в большем количестве мест. В подтверждение этому приводится интервью гендиректора компании Nestle по России Стефана де Локера: “ Сегодня Nestle это 13 фабрик в разных регионах, 10 тысяч сотрудников (а значит и 10 тысяч семей) и более 500 торговых марок. Компания более 90% своих продуктов производит непосредственно в России. Такой подход соответствует глобальной стратегии Nestle - быть сильной компанией на местных рынках и развиваться там. В Nestle считают: чтобы бизнес оставался успешным в долгосрочной перспективе, он должен быть источником ценностей не только для акционеров, но и для общества в странах, где работает компания. Это ключевая часть стратегии бизнеса компании”. 6

Для Nestle Россия является одним из ключевых рынков, по своему значению она находится среди 12 стран, наиболее важных для компании. Российское подразделение растет быстрее бизнеса Nestle в целом, доля России в бизнесе Nestle постоянно увеличивается, в этом году она составит чуть менее 2% от продаж во всем мире. Доля Nestle на рынке мороженого в стоимостном выражении в ключевых городах России достигает 20%, по всей стране - примерно 12-14%. В тоннах рыночная доля существенно отличается, потому что мороженное Nestle дороже продукции конкурентов. Nestle старается распределить производство мороженого в течение года, поэтому зимой остается не так много свободных мощностей. Что же касается системы дистрибуции (транспорт и склады), то эти мощности в период спада продаж мороженого используются для замороженных продуктов. Но, хотя в России погода зимой и летом очень отличается, сезонность продаж в России не такая сильная, как, например, в Западной Европе.

Среди основных нынешних тенденций российского рынка мороженого следует отметить активизацию поглощений и объединений. Основные события последнего времени: образование единой компании «Айсберри» на базе компаний «Рамзай», «Сервис-Холод» и «Айс-Фили», и кроме того, покупка фабрики «Волшебный фонарь»; покупка фирмой «Талосто» молочного комбината в Озерах, компании «Метелица» и Подольского хладокомбината; приобретение компанией «Инмарко» Тульского хладокомбината; покупка «АльтерВЕСТом» ЗАО «Эскимо Фили» и ЗАО «Сервис Фили».
По данным Союза мороженщиков России, общий потенциал предприятий отрасли составляет 800 тыс. тонн в год. В настоящее время производством мороженого в стране занимаются 72 хладокомбината, около 140 предприятий молочной промышленности и свыше 80 коммерческих объединений. На этом рынке должно работать не более 10 компаний, которые будут иметь полноценные возможности для вывода на рынок новых брендов, обладать эффективной системой продаж и современными производственными мощностями по выпуску качественного продукта. Поэтому Нестле планирует расширять свои производственные мощности за счет приобретения фабрик в регионах таким образом планируя существенно увеличить свою долю (с 10% до 25%) мороженого на российском рынке.
Выбор сегментов потребителей
Рынок мороженого относят к зрелым, имея в виду, что приобретенные с детства большей частью населения привычки потребления мороженого позволяют говорить о том, что все кто мог бы потреблять мороженое, уже его потребляют. Следовательно, темп роста рынка очень низкий. По прогнозам он и впредь будет составлять не более 1-2% в год. На темп роста рынка оказывает очень небольшое влияние рост уровня обеспеченности населения и другие факторы.
Существует деление покупателей по группам с точки зрения основного мотива выбора на рынке. (см. Приложение 2)
Сегмент потребителей мороженого очень обширный. Стоит также отметить, что российская модель потребления мороженого совершенно иная, чем в Европе или Америке. Дело в том, что если в этих странах принято есть мороженое дома или в предприятиях общественного питания, то в России подавляющая часть потребителей ест мороженое непосредственно на улице. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое» (диаграмма 1):

А самыми популярными сортами являются те, которые удобнее всего есть "на ходу": вафельные стаканчики, эскимо, рожки:
(см. Приложение 3)
Таким образом, рынок мороженого в России имеет типично национальную особенность – потребление мороженого непосредственно на улице.
Как и на любом другом, на рынке мороженого можно выделить относительно небольшую группу активных потребителей, на долю которой приходится значительный объем потребления. В случае с мороженым это 10% населения, или 20% потребителей, которые очень любят мороженое и покупают его часто – 3–5 раз в неделю, а то и каждый день (рис. 1). Эти потребители за год потребляют чуть менее 3 млрд порций мороженого, или половину от общего объема потребления. Каждый активный потребитель съедает по 14 килограммов (200 порций) мороженого в год.

Считается, что мороженое – детский и молодежный продукт. Отчасти это правильно. Почти треть активных потребителей - моложе 25 лет (рис. 2). Но хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженое не менее 3 раз в неделю, старше 45 лет.
Таким образом, можно говорить о потенциале роста потребления за счет численного увеличения группы активных потребителей, особенно среднего и старшего возрастов. Так, например, вполне реальный рост этой группы на 15–20%, то есть на 2-3 млн человек, добавит рынку еще 30–40 тысяч тонн в год. Между тем в последние 3 года рынок рос на 10–15 тысяч тонн в год, то есть на 2-3% в натуральном выражении.
Следующая группа, – это те, кто потребляют мороженое 2 раза в неделю, то есть 100 порций, или 7 килограммов, в год. Эти показатели близки к среднему европейскому уровню потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год. Увеличение потребления в этой группе до 3 раз в неделю добавит рынку 50 тысяч тонн в год, а количественный рост группы на 15–20% – это еще 15–20 тысяч тонн.
Третья группа – те, кто ест мороженое в среднем 1 раз в неделю. На их долю приходится по 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70–75 тысяч тонн, что составляет порядка 20% от общего объема рынка. Рост потребления в этой группе на 50% обеспечит рынку ежегодную прибавку в 35 тысяч тонн, а увеличение группы на 5-6 млн человек – еще 20 тысяч тонн.
Замыкает список группа неактивных потребителей. Это те, кто потребляют мороженое 1-2 раза в месяц. Таким образом, в среднем получается 1,25 килограмма на человека в год. Эта группа относительно большая более 40% всех потребителей. Но на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн. Рост потребления в этой группе в 2 раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год, а рост группы на 5-6 млн человек – еще 10–15 тысяч тонн.
Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 20–25%, а также за счет увеличения частоты потребления мороженого может быть достигнут рост рынка на 200–260 тысяч тонн в год, или на 50–65%.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что компания «Нестле» ориентирована на потребителей, принадлежащих к разным социальным классам, с различными вкусами и пристрастиями и разным уровнем дохода.
Определение целей и стратегий маркетинга.
Стратегия развития Nestle в россии это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Логика компании самая простая. Если на рынке появлялось что-то интересное, что соответствовало ее профилю, ее "глобальному пакету" продуктов, Нестле это немедленно покупала. То есть Нестле адоптирует ведение своего бизнеса конкретно под ту страну где он расположен, при этом рассчитывая на долгосрочные перспективы. Так, компания занимаемся производством мороженого по всему миру, поэтому вполне логично, что и в России она наладила производство мороженого в подмосковном Жуковском.
Основная цель маркетинга «Нестле» заключается в позиционировании компании на российском рынке как лидера по производству мороженого.
Миссия компании «Нестле Россия» - стать лидирующей компанией в регионе Россия-Евразия , - компанией, производящей продукты питания, основой деятельности которой служат принципы правильного питания и здорового образа жизни.
Так как компания производит разнообразную продукцию, способную удовлетворить самых разных покупателей. Лучшей стратегией для Nestle будет целевой маркетинг . То есть маркетинг-микс будет разрабатываться с учетом сегментов потребителей и целевых аудиторий.
Основными компонентами производственной и маркетинговой стратегии в Компании являются:

стремление быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами и качеством продукции мирового уровня;
развитие проектов выпуска новой продукции;
применение современных производственных и информационных технологий;
применение современных методов планирования и управления.

При разработке конкретных мероприятий маркетинга необходимо учитывать факторы, представленные в таблице SWOT-анализа :
(см.Приложение 4)
Проанализировав факторы SWOT анализа можно выделить основные стратегии:

разработка продукта: разработка новых видов мороженого для новых и существующих рынков;
изменение продукта: незначительные изменения существующих продуктов Нестле, в результате которых они становятся привлекательными для других покупателей;
развитие рынка: нахождение и использование новых сегментов рынка.

Ключевыми факторами, определяющими конкурентоспособность Компании, является тщательное изучение рынка, анализ, его динамика, изучение отношений, складывающихся между компанией и потребителями, анализ деятельности конкурентов, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка предложений по выпуску новых товаров, управление ассортиментом выпускаемой продукции, формирование марочной политики, повышение конкурентоспособности товаров, формирование стратегии и тактики изменения цен, установление скидок и надбавок к ценам, учет затрат на маркетинг, реклама, персональные продажи, стимулирование продаж.
Основными задачами в корпоративной и маркетинговых стратегиях являются: постоянное внедрение новых подходов и инновационных идей на стратегических направлениях качества, издержек, дифференциации и фокуса, а также прогнозирование потребительского спроса и его удовлетворение.
Стратегические альянсы:
Примеры стратегических альянсов: (см. Приложение 5)
Если рассматривать конкуренцию Nestle на российском рынке занимает вполне благоприятные позиции:
Потребители, скорее всего, будут готовы платить дороже за более качественную продукцию производителя с мировым именем.
Конкуренция в отрасли довольно высокая. Скорее всего, Nestle будет продолжать соперничать со своим основным мировым конкурентом – Kraft Foods Inc . , и с основными российскими конкурентами: Инмарко, Талосто, Айсберри. Среди самых агрессивных конкурентов на рынке мороженого специалистами назывался холдинг "Инмарко". В пятерку лидеров также вошли ООО "Русский холод" (г. Барнаул), ОАО "Талосто" (Санкт-Петербург) и ГК "Рамзай" , ЗАО "Торговый дом "АльтерВест" (Московская область).
Что касается выхода новичков в отрасль - вряд ли это ощутимо ударит по Нестле, так как она является признанным мировым лидером, и потеснить ее на рынке достаточно сложно.
Продуктовый микс.
Мороженое под торговой маркой Nestle имеет самый широкий и разнообразный ассортимент. Компания стабильно предлагает на местном рынке шесть видов мороженого.
Каждый вид выпускается с разнообразными вкусовыми добавками, так что общий ассортимент доходит до 50 наименований (в розничной сети одновременно представлено до 20-25). Акцент в ассортименте сделан на качественную дорогую продукцию. Небольшую долю в ассортименте Nestle занимают стаканчики, их производство организовано специально для традиционных потребителей. На местном рынке существует единственный представитель этого вида мороженого - стаканчик «Розочка». Как правило, каждый вид мороженого - хорошо раскрученный брэнд. Можно предположить, что ассортиментная политика Nestle четко спланирована и демонстрирует соблюдение баланса между разнообразием вкусов и маркетинговыми усилиями.

Виды мороженого	Nestle
Торты	3 – 5
Лотки
Брикеты	5 – 10
Конусы	3 – 5
Эскимо	15 – 20
Стаканчики	3 – 5
Всего	29 – 45

Компания Nestle стремится учитывать индивидуальные потребности своих клиентов и предлагать им те продукты, которые в полной мере отвечали бы их запросам.
В полный ассортимент «Мороженого Нестле» входят продукты под брендами:
Порционное мороженое: Домашний ассортимент:
EXTREM ® 48 КОПЕЕК ®
MAXIBON ® РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША ®
GO ON! ® ЗИМУШКА ® брикет
MEGA ® ЛАРЧИК ®
NESQUIK ® DOLCE VITA ®
БОН ПАРИ ® СУПЕР ЛАРЧИК ®
NESTEA ® ЗИМУШКА ® торт
КИМО ® NESTLE ® ,
РОЗОЧКА ® FRISCO ® ,
СТАКАНЧИК ® CAMY ® ,
ОБЛАЧКО ® SAVORY ® ,
БОЯРСКОЕ ® PETERS ® ,
СНЕГУРОЧКА ® HEAGEN DASZ ® ,
ВКУС ЛЕТА ® MOEVENPICK ® ,
ПОЧЕМУЧКА ® CHAMBINHO ® ,
ЗЕЛЕНОЕ ЯБЛОКО ® SHELLER ® ,
FRIGOR ®
Ассортимент мороженого, производимый на предприятиях РФ, имеет характерную особенность: основу продукции составляет порционное мороженое - 70-80% общего объема производства, которое в осенне-зимний период сокращается максимум до 55%. Количество наименований продукции в зависимости от сезона изменяется на 15-20%. Объем выработки продукции изменяется существенно: в период спада - зимой - он составляет 30-40% летних объемов.
В ассортименте мороженого Нестле можно выделить следующие тенденции:

вытеснение дешевых видов продукции и наращивание высокодоходных групп;
расширение сегмента продукции, ориентированной на здоровый образ жизни;
увеличение производства мороженого с пониженным содержанием жира и сахара;
рост объемов выпуска мороженого с функциональными добавками (витаминизированное, иодированное, с повышенным содержанием кальция и т.д.);
увеличение производства мороженого для домашнего употребления

Покупатели должны ассоциировать продукцию Нестле с исключительным качеством, неповторимой упаковкой и эффективной логистикой. Для успешного продвижения данного продукта существует ряд условий, выполняемых компанией:

Обеспечить высокое качествопродукции (обеспечение завод новейшим оборудованием, подобрать и обучить квалифицированный персонал)

Нестле является одним из признанных мировых лидеров в области производства и продажи мороженого. «Мы производим мороженое, чтобы дарить Вам волшебные моменты удовольствия!»

В производстве мороженого компания Нестле использует только натуральные и идентичные натуральным ингредиенты, создавая вкусные, полезные и качественные продукты для всей семьи. При производстве мороженого Нестле сохраняется традиционная рецептура российского мороженого. На наших фабриках, где установлено оборудование последнего поколения, предъявляются строгие требования к сырью, упаковке и производственному процессу. Каждая партия мороженого перед выпуском проходит многоступенчатый контроль качества.
«Мы постоянно обновляем ассортимент нашей продукции, учитывая ваши вкусы и пожелания.» 7
Контрактно-ценовой микс.
Цены на продукцию «Нестле» существенно отличаются от средних рыночных цен, так как ожидается, что потребитель будет готов к переплате за более качественную продукцию.
При формировании цены продукции следует учитывать некоторые факторы, влияющие на формирование цены(см. приложение 6) 8
На местном рынке мороженого существуют два способа формирования ценовой цепочки. Один из них - активный, присущий именно компании Nestle.
В основе активного способа ценообразования лежат семь основных факторов: высокое качество, спланированный ассортимент, известность торговой марки, развитая инфраструктура, эффективная реклама и дистрибьюция, реализуемая технологичной оптовой компанией. Такая схема организации ценовой цепочки позволяет зарабатывать всем участникам рынка. По наблюдениям, дистрибьюторы Nestle имеют оптовую наценку от 18 до 29%, что гораздо выше, чем оптовая наценка на продукцию других производств. Розничная наценка здесь также высока и составляет до 55% .
Так как продукция Нестле ориентирована на потребителей с самым разным уровнем дохода, то и цены на продукцию варьируются от достаточно высоких до вполне приемлемых потребителям со средним и низким уровнем дохода. Однако в связи с изменением условий на рынке компания вынуждена повышать цены в среднем на 5-7 рублей за порцию. Например на порцию мороженого Мега Эскимо мандарин/мохито 110мл цена установилась на уровне 31 рубля, Мороженого Несквик Эскимо 90мл – 23 рублей, Фруктовый лед Почемучка 60мл – 17 рублей. Нестле формирует цену на продукцию на основе метода “издержки плюс”, то естьрасчет цены продажи посредством прибавления к цене производства, цене закупки, хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины прибыли.
Ни одно из других производств мороженого, представленного на этом рынке, кроме компании Nestle, не имеет полного набора факторов управления ценовой цепочкой.
Компания использует ценовую стратегию проникновения, устанавливая сначала относительно невысокую цену на продукт, завоевывая тем самым как можно больше потребителей, а впоследствии повышает ее.
Сбыто-распределительный микс.
Мороженое, производства Nestle, реализуется через дистрибьюторов и продается посредством фирменных холодильников, число которых в России составляет около 50% от общего количества. Основная особенность продаж мороженого Nestle - реализация продукции по всем каналам розничных продаж. Основную долю выручки в летнее время приносит уличная торговля, а в зимнее время реализация мороженого перемещается в гастрономы и супермаркеты. Стабильные продажи достигаются за счет собственной системы холодильников.

Структура розничных продаж мороженого летом по каналам сбыта

Nestle занимается организацией рекламной кампании на рынке мороженого в большей мере, чем другие, и поэтому имеет наиболее развитые технологии воздействия на потребителей. Основная составляющая - это высочайший авторитет самой компании « Нестле» для российских потребителей. Реклама мороженого осуществляется посредством торговой марки, плакатов и ценников в местах продаж, фирменного оборудования (оформленные холодильники, тенты, зонтики, а также униформа продавцов).

Стимулирование сбыта – прерогатива отделов маркетинга и рекламы. В компании существует колл-центр, куда потребители могут задавать свои вопросы, однако, работа колл-центра просто не может за короткое время резко поднять уровень продаж. В службах Nestle в среднем занято по десять человек, квалифицированный оператор может ответить на 8 – 10 звонков за час. Такую работу нельзя сравнить по эффективности с рекламной или информационной кампанией в прессе. Но такое общение с потребителями помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне

Для компании необходимо поддерживать диалог с потребителями, потому что именно от них можно узнать, как улучшить продукты, которые она выпускает, их вкусовые качества или упаковку.

Для управления логистикой Компания использует дивизиональную линейно-функциональную структуру. Такая структура позволяет обеспечить эффективное руководство логистической деятельностью Компании и предусматривает функциональное разделение управленческого труда в структурных подразделениях и интеграцию логистического процесса в пределах всей Компании.
Для поддержки производства Компания применяет логистическую концепцию/систему ERP 9 , которая рассматривается как эффективный инструмент планирования и реализации стратегических целей компании в логистике, маркетинге, производстве, финансах.
Компания имеет разветвленную систему складского хозяйства, она использует только крупные региональные или национальные склады, находящиеся в основном в непосредственной близости от производителей продукции. Главная задача склада - накопление сбалансированного ассортимента продукции для удовлетворения потребительского спроса.
Дистрибьюция продукции фабрик осуществляется только через головной московский офис и через региональные представительства Компании. Дистрибьюция является неотъемлемой частью логистической системы Компании, обеспечивающей наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Дистрибьюция охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.
Поставщики, услугами которых пользуется Компания, обеспечивают производственные подразделения комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и дистрибьюции продукции.
Основная логистическая стратегия Компании - стратегия ECR 10 (немедленного реагирования на потребности рынка).
Для оценки результативности работы логистики на корпоративном уровне в Компании используется информационная система, позволяющая оценить все аспекты логистических операций в соответствии с выбранной логистической стратегией. Это первое и самое главное условие достижения высоких прибылей от применения логистики.
Современная корпоративная информационная система класса ERP позволила интегрировать управление движением материальных потоков, связанных с закупками, транспортировкой, складированием, хранением запасов и дистрибьюцией. Современные логистические технологии, применяемые Компанией, обеспечивают своевременное поступление и обработку необходимой информации в масштабе реального времени. Компания рассматривает компьютеризацию всех функциональных логистических подразделений в качестве важного источника увеличения прибыли. Логистика Компании совершенствуется и путем тесной взаимосвязи, сотрудничества с партнерами по хозяйственным связям, поставщиками, оптовыми фирмами и т.д. Для этого в Компании применяются логистическая технология и программное обеспечение SCM 11 - «Управление цепями поставок». Тщательная разработка логистических операций, привлечение квалифицированных кадров и их дальнейшее обучение обеспечивают высококачественное проведение всех логистических операций, способствуя росту прибыли и повышению конкурентоспособности Компании.
Коммуникационный микс.
Цель коммуникационной политики – информировать о появлении на рынке продукции Nestle, ее высоком качестве; создать образ компании, открытой для диалога.
Целевой аудиторией , на которую должна воздействовать коммуникационная политика, являются потенциальные потребители продукции.
Рынок мороженого делится на экономичный, средний и премиальный сегменты. Крупные производители имеют широкий ассортимент, однако, они стараются уйти из низкого сегмента, производя более дорогую и качественную продукцию. Следует отметить, что мороженое класса "премиум", стоящее обычно некоторым особняком на рынке мороженого в целом, в последнее время пользуется повышенным вниманием. И причина заключается не только в возросшей покупательской способности потребителей, но и в том, что производители стали искать пути продвижения своей продукции.
Экономичный сегмент сегодня не является прибыльным для производителя и, осознавая это, производитель ищет пути продвижения своего более дорогого и качественного товара.
Потребителя можно заинтересовать с помощью рекламной коммуникации. Наиболее распространенные способы продвижения товара, например, телевидение, в категории "премиум" теряют свою ценность и не могут привлечь потребителя. Основное требование к рекламе товара класса премиум - она не должна выглядеть "дешево" и, кроме того, не должна походить на рекламу массового товара. Попытка привлечь клиента объемами рекламы свяжется в его сознании с общедоступностью, а этого нельзя допустить, поскольку тогда продукт потеряет свое значение для потребителя.
Массовые рекламные кампании имеют краткосрочный эффект. К тому же человек, ориентированный на потребление премиальной продукции, хорошо разбирается в ее свойствах и качестве,- и интенсивные рекламные уговоры не подтолкнут его к покупке того или иного товара. Эффективная реклама premium-мороженого должна быть тонкой, должна делать потребителю уникальное, эксклюзивное предложение, которое бы соответствовало его образу жизни.
Производители уже начали задумываться о том, как предложить товар. Они делают первые шаги и уходят от традиционных способов продвижения товара, хотя для мороженного экономичного и среднего сегментов активно используется реклама на телевидение (см. Приложение 7) , щитах и т.д. Используя современные средства BTL 12 , можно добиться высокого результата по привлечению потенциальных потребителей.
Для продвижения продукции компании Nestle целесообразны следующие мероприятия:

Реклама в прессе. Реклама в специализированных печатных и интернет-изданиях (Выбор специализированных изданий, формирующих определенную философию жизни и поведения.)
Участие в конференциях, форумах, выставках, проводимых в России для того, чтобы о компании узнали потенциальные клиенты, а также конкуренты и представители смежных отраслей, оказывающих влияние на рынок, в том числе и спонсорская помощь в организации данных мероприятий.
Выпуск каталогов продукции, пресс-релизов, проведение пресс-конференций для формирования имиджа компании, которая стремится дать о себе максимально полную информацию, ближе общаться с клиентами, гордится качеством производимых товаров.
Создание русскоязычного сайта компании.
Фирменный стиль компании должен быть адаптирован к российскому рынку. Логотип, товарный знак, цветовое оформление, шрифты, привычные для зарубежных клиентов, могут успешно использоваться и в России.
Реклама в местах продаж. Активное размещение pos-материалов. Промо-мероприятия.
Публикации в прессе о культуре потребления производимого вида мороженого. Публикации не должны носить массированный характер
Sales promotion. Стимулирование с помощью премий, подарков продавцов-консультантов, которые будут рекламировать, продавать продукцию, заинтересовывать потребителя в ней, создавать желание купить продукт, с которым приобретается удовлетворенность от совершенной покупки, уверенность в своей "статусности" и превосходстве.
Рестораны. Предложение своего мороженого в эксклюзивном меню специально для гостя.
Участие в специализированных выставках и на других специализированных мероприятиях.

Мероприятия подобного рода, являются очень большим подспорьем в продвижении мороженого премиум класса. Поскольку мороженое до сих пор является импульсной покупкой, то, не обнаружив в магазине своей марки, половина потребителей купит другую. Используя BTL, можно сформировать имидж марки, чтобы захотелось покупать только ее.
Здесь важен психологический момент работы с потребителем, у которого необходимо сформировать мнение о том, что продукция соответствует его философии жизни и без нее жизнь будет не полной. Таким образом, потребитель будет испытывать потребность в данном продукте и будет его покупать, поскольку продукт будет частью того образа жизни, который он ведет.
«Нестле» использует локальную телевизионную рекламу в 22 регионах России. «Нестле» рекламируется там, где достаточно серьезно представлены (не менее 20-30% рынка), - Учитывая особенности телевизионной рекламы, наши конкуренты – «Инмарко» и «Талосто», используя в Сибири федеральную рекламу, помогают нам продавать именно наше мороженое, поскольку у них здесь очень низкая представленность». В Nestle считают телевизионную рекламу своего мороженого вполне оправданной. «Три стратегических бренда мороженого Nestle - Mega, Maxibon, Extreme - поддерживаются национальной ТВ-рекламой - говорит Алена Шепитько. - В отличие от стратегий некоторых конкурентов, это имеет смысл для брендов Nestle, поскольку у них национальный уровень дистрибуции. ТВ-реклама позволяет увеличивать уровень знания марки и информировать наших потребителей о появлении новинок». Эксперты оценивают рекламный бюджет мороженого Nestle примерно в $4 млн. Таким образом, пока дистрибуция основных компаний не превысит определенной критической массы, включая, в первую очередь, Москву и Санкт-Петербург, большинство из них не будут проводить федеральные телевизионные рекламные кампании, т. к. это нецелесообразно.
Компания Nestle сделала акцент на продвижении корпоративной марки как производителя мороженого, одновременно запустив несколько продуктовых марок. Ключевыми марками стали «48 копеек», стаканчик «Розочка» и эскимо «Кимо». Популярность первой марки, обращенной к воспоминаниям молодости, была такой сильной, что появилась ассортиментная линия «48 копеек»: пломбир, трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д. Торговая марка Nestle в качестве производителя мороженого ни на телевидении, ни в прессе не рекламировалась. Основой рекламной кампании Nestle стали маркетинговые коммуникации в каналах продаж: выпускались киоски, холодильники с логотипом компании. Киоски Nestle стали не только каналами сбыта, но и эффективным способом рекламы. На данный момент компания владеет несколькими сотнями фирменных киосков, которые в отдельных регионах России являются основным местом покупки мороженого.
Организация и бюджет.
Политика крупнейшей швейцарской пищевой Nestle заключается в том, что принятие маркетинговых решений на национальном уровне всячески поддерживается, учитывая различия в условиях ведения бизнеса в разных странах. Поэтому в Nestle первичная ответственность за маркетинг смещена на соответствующего менеджера дочерней компании, ответственного за маркетинговую программу и стратегию фирмы на данном национальном рынке. Nestle рассматривает управление маркетингом скорее на национальном уровне, чем на международном.
В то же время, Nestle имеет ряд программ и направлений, которые координируются на региональном или глобальном уровне. Так, головная компания корпорации ответственна за разработку торговых марок и дизайн упаковки. Кроме того, с целью координации маркетинговой политики компании в регионах управленцы-маркетологи национального уровня отчитываются перед своими региональными руководителями, ответственными за несколько стран.

Организационная структура Нестле основывается на разделении деятельности по географическому признаку (глобальная географическая структура). Здесь операции, выполняемые корпорацией, обособляются по регионам (Северная Америка, Европа
и т. д.). 13

Процесс бюджетирования Нестле включает:

подготовительный (аналитический) этап - общий анализ ситуации; необходимо понять, что требуется от компании, кто является потребителем и кто - конкурентом;
этап планирования - составление конкретных планов, более детальный анализ состояния внешней и внутренней среды предприятия;
непосредственно составление бюджетов (обязательно сопровождается контролем и внесением коррективов);

учитываются затраты на: маркетинговые исследования,подготовку и проведение пресс-конференции, размещение рекламы, создание сайта компании, поиск и обучение персонала, создание логистической цепи, выпуск каталогов продукции, публикации в прессе, участие в конференциях, форумах, выставках;

общий анализ проделанной работы и ее результатов, выводы. 14

Стратегический маркетинговый план.
Миссия компании «Нестле Россия» - стать лидирующей компанией в регионе Россия-Евразия, - компанией, производящей продукты питания, основой деятельности которой служат принципы правильного питания и здорового образа жизни.

Цель «Нестле» - укрепление позиций на рынке, создание образа надежного партнера, производителя качественной продукции; стать компанией, привлекательной для тех, кто открыт для развития и стремится к достижению высоких результатов в работе.
Стратегические факторы успеха:

создание образа успешной компании, производящей качественную продукцию по преемлимой цене;
удовлетворение потребностей потребителей каждого сегмента высококачественной продукцией;

Стратегии:

позиционирование себя как российская компания
использование уже существующих заводов, которые выпускают продукцию, наиболее отвечающую вкусам местного населения.
наладить четкую систему сбыта и дистрибуции
налаживание системы сбыта и маркетинга и активном приобретении местных производств

у к р е п л е н и е и м о д е р н и з а ц и ю п р о и з в о д с т в е н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы ф а б р и к и в н е д р е н и е н о в ы х т е х н о л о г и й в п р о и з в о д с т в о .

налаживание четкой системы сбыта и дистрибуции (компания сама занималась растаможиванием и доставкой продуктов на собственные склады в регионах)

Рынки и продукты:
Сегменты потребителей:

возраст (возраст покупателей достаточно разнообразен, затрагивает каждую возрастную группу)
уровень дохода (ориентирована на потребителей, принадлежащих к разным социальным классам, с различными вкусами и пристрастиями и разным уровнем дохода)
виды продукции(наибольшее количество потребителей предпочитают покупать традиционные виды продукции)

Продуктовый микс:
Для успешного продвижения данного продукта существует ряд условий:

Обеспечить высокое качествопродукции(обеспечение завод новейшим оборудованием, подобрать и обучить квалифицированный персонал)
Подкрепить товар всеми надлежащими сертификатами качества и безопасности соответственно российским стандартам.
Разработать ассортимент продукции
Разрабатывать новые продукты в соответствии с новыми сегментами потребителей.
Создать упаковку, соответствующую российским климатическим условиям, защищающую продукцию при хранении и транспортировке.

Ценовая политика:
Способ ценообразования – активный.
Семь основных факторов:

высокое качество,
спланированный ассортимент,
известность торговой марки,
развитая инфраструктура,
эффективная реклама и дистрибьюция, реализуемая технологичной оптовой компанией.

Оптовая наценка от 18 до 29%, что гораздо выше, чем оптовая наценка на продукцию других производств. Розничная наценка - до 55% .
Сбытовая политика:
Продукция реализуется через дистрибьюторов и продается посредством фирменных холодильников. Летнее время - уличная торговля, зимнее время - гастрономы и супермаркеты.
Основная логистическая стратегия Компании - стратегия ECR (немедленного реагирования на потребности рынка). Логистикой Компания использует дивизиональную линейно-функциональную структуру (обеспечение эффективного руководства логистической деятельности, предусматрение функционального разделения управленческого труда в структурных подразделениях).
Коммуникационная политика:
Цель коммуникационной политики – информировать о появлении на рынке продукции Nestle, ее высоком качестве; создать образ компании, открытой для диалога.
Целевой аудиторией, на которую должна воздействовать коммуникационная политика, являются потенциальные потребители продукции.
Разработки:
Разработка новых видов мороженого для новых и существующих рынков.
Персонал:
Nestle набирает и обучает высококвалифицированный персонал.

Организация и бюджет:

Роль головной компании в формировании маркетинговой стратегии на региональном и глобальном уровне включает решения, прямо затрагивающие международных клиентов. Чаще же она состоит из решений, координационной деятельности и политики, которые направляют маркетинговую стратегию в определенное русло, оставляя при этом достаточную свободу национальным подразделениям для адаптации их маркетинга к национальным условиям ведения бизнеса.
Процесс бюджетирования включает:

подготовительный (аналитический) этап
этап планирования
непосредственно составление бюджетов
учитываются затраты
общий анализ проделанной работы и ее результатов, выводы.

Список литературы и информационных источников

Российский официальный сайт компании www . nestle . ru
Зарубежный официальный сайт компании www . nestle . com
Джордж Дэй Стратегический маркетинг. М.: Изд-во «ЭКСМО-Пресс», 2002. – 640с.
«Международный маркетинг», М.Л.Лукашевич. Издательство Издательство Санкт-Петербургского инженерно-экономического института, 1992
Журнал «Компания» (www.ko.ru ), №68 07 июня 1999, №381 12 сентября 2005
http://mi.aup.ru/res/96/ 562949956338096.html
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004,с.67
Журнал «Деньги» № 41 (546) от 17.10.2005, № 17-18 (573-574) от 08.05.2006,
№ 41 (546) от 17.10.2005
http :// www . dairynews . ru / Информационный портал «Новости молочного рынка» интервью с Полом Бюльке, президентом Nestle S. A. 02.07.2009

http :// b 2 blogger . com / п р е с с - р е л и з « И с с л е д о в а н р о с с и й с к и й р ы н о к м о р о ж е н о г о » 15.03.2009

http://www.kommersant.ru/ Газета "КоммерсантЪ" № 89 (1047) от 30.05.1996 , Газета «Коммерсантъ» № 33 (3609) от 02.03.2007
http://www.proriv.com/ research/obzors/icecream.php интернет сайт компании «Прорыв» Обзор рынка мороженого.
http://www.nestle.ru/Images/ files/CSV_report_RUS_old.pdf Социальный отчет компании «Нестле»

http://www.4p.ru/main/theory/ 1942/ М а р к е т и н г ж у р н а л « 4 р » « Т и п и ч н ы е з а б л у ж д е н и я р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й м о р о ж е н о г о » 02.08.2006 , « И в з н о й, и в с т у ж у . Р ы н о к м о р о ж е н о г о Р о с с и и » 10.04.2008

Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Стратегия относительно рыночной доли фирмы.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

1. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

3. Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

В данной ситуации на рынке и в мире - компания «Nestle» придерживается стратегии наступления рыночной доли. Работает на проверенных рынках сбыта. Компания расширяет ассортимент продукции, большее предпочтение относит товарам общего потребления, своих ключевых брендов, которые приносят большую прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это объясняется тем, что «Nestle» занимает конкурентную позицию на рынке. У Компании есть потенциал к увеличению рыночной доли и завоевания более сильных конкурентных позиций.

Стратегия позиционирования

Компания Nestle находится в зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Nestle.

Стратегия брендинга

Компания Nestle особое внимание уделяет своим брендам, особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок, линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара - для изобретения новых интересных вкусов.

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75_летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и будет придерживаться Nestle.

Все компании должны думать о будущем и разрабатывать долгосрочные стратегии, которые позволят им быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия. Каждая компания должна найти свой собственный стиль работы, который наилучшим образом учитывает специфику терминов, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Согласно стратегическому плану, отдел маркетинга совместно с другими отделами компании стремится достичь основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия — это набор доминирующих принципов, конкретные рыночные цели на более длительный период и соответствующие решения для выбора и объединения инструментов организации и рыночных бизнес-операций на рынке. Маркетинговая стратегия состоит из основных решений, определяющих набор маркетинговых инструментов, включая инструменты для проектирования и адаптации (обновления) объема товаров и услуг, ценообразования, связи и распределения (продажи, продажи). Выбор маркетинговой стратегии определяет позицию, потенциал и традиции организации (компании, организации) на рынке, специфику продукта, рыночные условия. Важность выбранной темы исследования — «Реализация рыночной функции в деле Nestlé» — связана с тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, он дает ведущие методологические принципы — маркетинговую концепцию, которая предполагает направление стратегии компании для нужд наиболее важных групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет начальные данные разработчикам стратегического плана, который помогает выявить привлекательные рыночные возможности и дать возможность оценить потенциал компании. Наконец, в каждом отдельном отделе маркетинг помогает разработать стратегию выполнения задач. Целью этой работы является разработка маркетинговой стратегии для Nestlé в российских условиях. Предметом анализа в работе является процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, развития маркетингового комплекса и проведения маркетинговых мероприятий. Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов создания маркетинговой стратегии компании; 2) анализ рыночной конъюнктуры Nestle в России; 3) разработка маркетинговой стратегии Nestle.

Применение диверсифицированного подхода к работе на рынке продуктов питания. Особенность фокусирования внимания фирмы на здоровой и правильной еде. Суть принципов динамической стратегии фирмы. Анализ концепции быстрого реагирования и индивидуализации.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Компания «Nestle»

Выполнили: Щербакова Елена

Пикалова Анастасия

Компания «Nestle» (полное название — Nestlй Strategische Allianz в русской транслитерации — Нестле С. А., Стратегическое объединение Нестле) — швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания.

В начале 1900-х годов у «Nestle» были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году «Nestle» объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в ««Nestle» и Англо-швейцарская молочная компания».

В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии.

Группа компаний «Nestle» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2006 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.

В 2006 году объем продаж группы компаний «Nestle» в России составил 1,4 млрд. долларов США.

Поддерживая общемировую тенденцию выбора потребителей в пользу здорового образа жизни, одним из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация «Nestle» в мирового лидера в области здорового и правильного питания.

За последние 3-4 года, потребление натуральной пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами, выросло по всему миру на 35%. В России 65% населения, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью.

Компания «Nestle», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании. диверсифицированный стратегия реагирования индивидуализация

Среди производителей продуктов питания «Nestle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Nestle» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья.

Стратегия развития «Nestle» в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства — через покупку предприятий. «Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику ‘Россия’. Менеджеры «Nestle» решили что ‘Россия’ это прежде всего хороший брэнд», — вспоминает г-н Гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнды для местного рынка. Сейчас у«Nestle» началась «вторая волна» вложений в российский рынок — развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов, например минеральной воды или кормов для животных.

Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании ещё более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту «Nestle» добавились десятки новых продуктов.

Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции. Компания «Nestle» старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания.

Вопросы:

• К какому виду чистых стратегий относятся компания?

Так как компания «Nestle» — компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов и из этого можно сделать вывод, что компания «Nestle» тяготеет к динамической стратегии — разновидность чистой стратегии.

Принципы динамической стратегии:

ь Стремится к полному удовлетворение запросов потребителей;

ь Оперативная реакция на изменяющиеся запросы потребителей;

ь Обеспечение высокого качества

• К какому виду смешанных стратегий относятся компания?

ь Стратегия быстрого реагирования на запросы потребителей обуславливается применением компанией «Nestle» компьютеризированных систем для автоматической обработки заказов, что позволяет следить за перемещением товаров в дистрибутивной сети и быстро и оперативно реагировать на запросы потребителей. Компания«Nestle», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании. Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания позволяет компании ещё более эффективно реагировать на спрос потребителей;

ь Стратегия индивидуализации для каждого рынка сбыта и каждой страны так как компания «Nestle» обязуется применяет принципы деятельности во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран.

• Определить цели организации? метод её достижения? ограничения? Динамика изменений?

Цель компании «Nestle» — создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Компании «Nestle» придерживается следующих принципов при достижении цели компании:

ь поддерживает методы и системы ведения фермерского хозяйства и сельскохозяйственного производства, обеспечивающие устойчивое развитие, т.е. удовлетворяющие долгосрочным экономическим, экологическим и социальным требованиям;

ь получает сельскохозяйственное сырье по торговым каналам или непосредственно от производителей и не занимается самостоятельной коммерческой деятельностью в области сельского хозяйства;

ь поддерживает механизмы, способствующие регулярному получению доходов сельскохозяйственными производителями;

ь поддерживает систему сельскохозяйственного производства, являющуюся экономически жизнеспособной, социально приемлемой и экологически безопасной, и, следовательно, поощряет методы устойчивого функционирования сельского хозяйства;

ь приветствует применение новых технологий и достижений сельскохозяйственной науки, включая возможности, предоставляемые современными биотехнологиями, в случаях, когда их положительное воздействие на безопасность продуктов питания, окружающую среду, методы ведения сельского хозяйства и эффективность производства научно подтверждены и признаны потребителями;

ь помогает местным фермерам в Абиджане и во всем Кот-д’Ивуаре, делясь с ними опытом и знаниями о том, как можно обеспечить стабильный и достойный доход их семьям, повысив качество и урожайность используемых саженцев деревьев какао. При этом компания не вовлекает в данный процесс детей. Многие из них имеют возможность учиться, поскольку при нашем участии в регионе были открыты школы;

ь компания постоянно взаимодействует с национальными правительствами в сфере реализации программ, направленных на укрепление здоровья миллионов детей, а также на их обучение правилам здорового питания в тот период жизни, пока они еще не способны самостоятельно следить за сбалансированностью собственного рациона;

ь активно продвигает принципы правильного питания и здорового образа жизни в рамках всего ассортимента продуктов «Nestle», а также распространяем знания об обогащении наших продуктов микронутриентами и питательными веществами.

Динамика изменений

ь вероятность изменения состава правительства не окажет влияния на компанию, так как пищевая промышленность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов;

ь в связи с экономическим кризисом и падением курса валют могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж фирмы, но довольно не значительные так как «Nestle», довольно крупная международная компания;

ь компания «Nestle» адаптирована в современных условиях и положительно реагирует на новые стандарты качества и производства;

ь — приток импортных товаров — аналогов имеет не сильное влияние в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения по продажам и востребованностью своего ассортимента товаров;

ь в связи с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким Социальная среда;

ь компания «Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг;

ь в глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов — как в самой компании, так и во внедряемой системе.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Разработка стратегии развития предприятия на примере ООО «Профи-Строй»

Характеристика эталонной, конкурентной и функциональной стратегии. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Изучение конъюнктуры рынка, слабых и сильных сторон компании, ее конкурентоспособности. Обоснование выбора стратегии фокусирования.

курсовая работа , добавлен 05.01.2013

Разработка стратегии развития на примере предприятия «Окна-Хоббит»

Описание основных конкурентных стратегий развития предприятия. Анализ позиции на рынке, глобального окружения, силы соперничества, стратегических ресурсов компании и выявление устойчивых конкурентных преимуществ для формирования стратегии роста фирмы.

курсовая работа , добавлен 21.10.2010

Разработка стратегии ООО «La Dolce Vita»

Определение целей, критериев и принципов стратегического управления развития туристической фирмы. Анализ этапов, раскрытие содержания и последовательности формирования и реализации стратегии развития предприятия. Подготовка проектного решения фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.06.2014

Стратегия фокусирования

Теоретические основы разработки стратегии фокусирования и ее роль в укреплении рыночных позиций фирмы. Стратегии обеспечения конкурентоспособности компаний. Стратегия фокусирования. Реализация конкурентных стратегий. Конкурентная стратегия Danone.

курсовая работа , добавлен 27.10.2008

Оценка выбранной стратегии фирмы с точки зрения дальнейшего развития организации

Определение основных критериев оценки эффективности маркетинговой стратегии компании. Ситуационный анализ эффективности деятельности предприятия. Определение конкурентной позиции фирмы и оценка предпринимательских рисков. Анализ издержек предприятия.

курсовая работа , добавлен 29.08.2014

Влияние внешних факторов на реализацию стратегии строительной компании

Понятие, задачи и функции стратегического планирования, его этапы и принципы, ограничения в организации. Стратегии диверсифицированного и концентрированного роста, их сравнительное описание. Анализ и совершенствование стратегии развития компании.

дипломная работа , добавлен 18.03.2015

Разработка стратегии развития предприятия «Danone»

Анализ внешней среды организации, ее ближнего и дальнего окружения. Организационная структура компании и описание организационной культуры. Анализ ассортимента и сбытовой политики фирмы. Описание кадровой политики фирмы. Выбор и реализация стратегии.

курсовая работа , добавлен 31.01.2014

Разработка стратегии развития предприятия на примере ТЦ «АвтоРим»

Общие принципы формирования стратегии развития предприятия и осуществления стратегического управления. Краткая характеристика деятельности предприятия ТЦ «АвтоРим», анализ финансового состояния. Выбор стратегии развития фирмы, стадии её выполнения.

курсовая работа , добавлен 11.06.2014

Выбор стратегии фирмы

Понятие, виды и отличительные особенности стратегий. Этапы выбора стратегии фирмы, методы ее разработки. Оценка деятельности организации и принятие корректив, SWOT-анализ внешних и внутренних параметров предприятия. Оценка эффективности стратегии фирмы.

курсовая работа , добавлен 20.01.2012

Стратегии предприятия

Общая характеристика предприятия и оценка действующей стратегии не нем. Оценка и анализ макросреды фирмы. Обследование сильных и слабых ее сторон. Анализ среды непосредственного окружения. Разработка и выбор стратегических альтернатив развития фирмы.

курсовая работа , добавлен 25.02.2009

Nestle - крупнейшая в мире компания, которая производит продукты питания, корма для животных, косметику. Девиз компании - «Качество продуктов, качество жизни». Nestle предлагает потребителям вести здоровый образ жизни, приобретая лишь качественные и проверенные продукты. С чего же начиналась история известнейшего на сей день бренда?

Начало пути

Фармацевт из Швейцарии по имени Анри Нестле в конце XIX века был озадачен созданием смеси для детского питания, которая в точности бы повторяла молоко матери. На исследования его двигает жена Клементина, дочь врача.

Она часто помогала отцу и видела немало детских смертей. Клементина знала, что проблемы с питанием - одна из частых причин гибели младенцев. Она просит мужа помочь. И ему это удается! Анри выпускает « Farine Lactee Henry Nestle», состоящий из молока, муки и сахара.

Воодушевленный успехом, фармацевт решает открыть собственную небольшую компанию, которая занималась бы производством молока. Ему удается это сделать уже в 1867 году. Анри Нестле переносит фамильный герб (гнездо с тремя птенчиками) на логотип компании.

Один торговый агент предлагал фармацевту сменить знак на крест, находящийся на флаге Швейцарии, но тот твердо отказал.

В 1988 году герб претерпевает изменение - вместо трех птенцов на нем оказывается два. Это простая ассоциация с семьями того времени.

Европейцы и американцы конца XX века чаще всего имели двоих детей.

Первый клиент. Первым клиентом компании стал малыш, страдающей аллергией на грудное молоко. Не переносил бедный младенец и коровье молоко. Врачи разводили руками. Анри Нестле предложил ребенку сухую смесь собственного производства, и она не вызвала аллергии!

Ребенок был спасен благодаря компании Nestle. Случай вызвал ажиотаж в стране и смеси фармацевта начали быстро раскупать не только в Швейцарии, но и на территории всей Европы. Карман Анри постепенно полнел.

Конкуренты Чарльз и Джордж Пейжди тоже не сидели сложа руки. Их завод по производству сгущенного молока с 70-х годов XIX века начинает выпускать смесь для детского питания.

Завод Nestle не стерпел и наладил выпуск сгущённого молока в ответ. До 1905 года две компании были жесткими конкурентами на молочном рынке. В это время Нестле уже открыли заводы в Испании, Германии, США и Великобритании.

В 1905 году две компании сливаются, и образуется Nestle and Anglo-Swiss Milk Company. С этого времени владельцы начинают активную работу по расширению рынка продаж, начиная захватывать Австралию.

Полезное видео: корпоративный фильм о истории.

Что принесли с собой Мировые Войны?

Первая мировая война принесла с собой серьезные проблемы.

Вся мощь производства компании находилась на территории «Старого Света», но путь туда был практически закрыт. Почти все запасы свежего молока подошли к концу. Зато населению требовалось большое количество сухого и сгущенного молока - это и спасло компанию в трудные времена. Благодаря правительственному заказу для армии Nestle уверенно держится на плаву в оставшееся военное время.

Компания даже выкупает несколько заводов в США. Когда война заканчивается, Nestle имеет почти 40 заводов - это вдвое больше по сравнению с 1914 годом.

Интересный факт. Многие ассоциируют компанию именно с шоколадом, а ведь он составляет всего три процента от общего объема продаж.

Послевоенное время достаточно сильно ударяет по производству. Сырье дорожает, курс валют падает… Экономика затихла. В это трудное время и появляется Луис Даплес - банковский эксперт, спасший компанию от краха.

Реформировав производство, он налаживает торговлю вновь. В это же время Nestle расширяет товарный ряд. В продажу поступает шоколад, молоко с солодом, детская порошковая паста и всем известный кофе Nescafe, произведший настоящий фурор!

Во время Второй мировой войны Nestle снова расширяет объёмы продаж. Кофе, сгущенка и шоколад буквально улетают с прилавков. Если в 1943 году доход был равен 100 млн долларов, то к 1945 – 245 млн и именно Nescafe приносит компании этот успех .

Новые слияния

В послевоенные годы Nestle активно пополняет свое производство и расширяет ассортимент.

Слияние с компаниями Alimentana S.A и Maggi дает возможность продавать супы быстрого приготовления и приправы. В 1950 году к Нестле присоединяется Crosse & Blackwell, а в 1963 году - Findus. Теперь компания продает консервированные супы и замороженные продукты.

В 1971 году после слияния с маркой Libby, Нестле налаживает производство и продажу фруктовых соков. К 1974 году объемы продаж компании взлетают на 50%.

Начинающиеся изменения

В 1974 году компания Нестле выходит за рамки пищевой торговли и приобретает акции известной косметической марки L’Oreal. Делается это для сохранения равновесия.

Ведь цены на какао-бобы растут вдвое, а на кофе - втрое. Для этой же цели компания скупает акции фармацевтической фирмы Alcon Laboratories Inc. Нестле остается на плаву иначиная с 90-х годов XX века, ликвидирует барьеры торговли. Открываются новые европейские и китайские рынки сбыта…

Работа в 90-е года прошлого века

В 1997 году советом директоров было принято решение о покупке итальянской марки питьевой воды San Pellegrino .

В этом же году компанию возглавляет Питер Брабек-Летман, который предпочитал вкладывать деньги в наиболее прибыльные направления рынка. Чуть позже скуплена марка Spiller Petfoods .

Но самым крупным делом компании стало слияние с фирмой Carnation .

Результат поиска

Ее марка Friskies , которую Нестле приобрела за 3 млрддолларов, приносит компании небывалый доход и прочно ставит на рынок торговли кормами для домашних любимцев. Брабек считается одним из самых деятельных директоров компании, который почти полностью перестроил ее.

Компания Nestle сегодня

Сегодня трудно встретить человека, который бы не слышал о компании Nestle и не пробовал ее продукцию.

В любом магазине можно найти детское питание, кофе, быстрые завтраки и другие продукты от Nestle. Компания владеет огромным количеством заводов по всему миру, в том числе и в России. Более 60 стран мира любят и уважают эту марку!

Это интересно. Нестле принадлежит 461 фабрика по всему миру, 83 страны и 330 тысяч рабочих заняты производством товаров.

Nestle в России

Нестле начинают свои деловые отношения с Россией в далеком XIX веке.

Александр Венцель подписывает контракт на поставку молочной продукции в наши земли, тем самым открывая сотрудничество с маркой на долгие годы.
Новый виток отношений приходится лишь на XX век.

В 90-х годах активно развивается дистрибьюторская сеть, предлагающая населению в основном кофе. Уже в 1996 году Нестле становится полноценной компанией России, наладив систему сбыта и импорта. В 2007 году компания получает новое имя на территории нашей страны «Нестле-Россия».

Конкуренты. Основные конкуренты компании - PepsiCo, Mars, Unilever.

Сегодня Nestle – это крупнейшая компания по продаже продуктов питания и напитков. Многолетний успех - это не простое стечение обстоятельств.

Это результат упорной работы, трудолюбия совета директоров, который не опускал руки в самые сложные времена. Активное продвижение торговых марок, постоянные слияния с более мелкими компаниями, бесконечное расширение рынка сбыта - все это привело компанию Nestle к ошеломительному успеху!

Полезное видео: корпоративный фильм о деятельности в России.

Анализ системы мотивации сотрудников

Система мотивации в филиале Nestle в Москве регулируется следующими нормативными и местными документами (Таблица 7).

Таблица 7 — Анализ основных нормативно-методических документов системы мотивации труда в компании «Нестле»

Формат нормативно-методического документа	Основное содержание, индикаторы документов	Положительные / отрицательные моменты в практике использования документа
Правила оплаты за работу	Принципы создания платежной системы; критерии оценки рабочей силы; меры	(+) является важным документом, который поддерживает стабильность групповых отношений на основе справедливой оплаты за соответствующую работу (-) после утверждения, через год им требуются изменения, корректировки, которые каждая команда должна всегда предупреждать
Положение о расчете бонусов для сотрудников	Принципы расчета бонусов, правил	(+) — эффективный инструмент, позволяющий сотрудникам эффективно работать
Положение о предоставлении дополнительного времени для сотрудников	Принципы распределения свободного времени для сотрудников, правила	(+) является эффективным средством поощрения сотрудников к эффективной работе (-) принципы не всегда честны
Правила предоставления бесплатных купонов сотрудникам	Принципы предоставления бесплатных разрешений, регламентов	(+) является эффективным средством поощрения сотрудников к эффективной работе (-) критерии очень высоки

Поэтому мы можем сказать, что основные положения о мотивации к работе предписываются и указаны в местных документах филиала «Нестле».

В этой организации существует определенная система мотивации для работы.

Включает список стимулов, которые влияют на мотивацию сотрудников.

Платежная система Nestle основана на общей компенсационной политике, которая помогает компании привлекать, удерживать и мотивировать сотрудников. Политика, связанная с стратегией компании, позволяет сотрудникам видеть четкую связь между результатами работы и суммой платежей.

Система вознаграждения, которая применяется к сотрудникам штаб-квартиры и региональных офисов продаж Nestle, помимо заработной платы, предлагает широкий спектр стимулов, преимуществ, возможностей для профессионального роста и развития карьеры.

Корзины заработной платы являются фиксированными платежами: оклады, пособия, в том числе установленные законом, и платежи в случае переселения рабочего и его семьи на новую должность.

Переменные платежи — годовой бонус и бонус за продажи и различные виды бонусов — предназначены для мотивации сотрудников к достижению высоких результатов.

Рассмотрим структуру оплаты труда работников организации (табл.

Таблица 8 — Структура вознаграждений работникам в офисах «Нестле» и их изменения по годам

имя	Структура заработной платы,%	2014 в% к 2013 году Инструменты для стратегического анализа компании	2015 в% к 2014 году
2013	2014	2015
Фонд заработной платы, всего	119,8	124,2
зарплата	67,9	68,2	69,4	120,3	126,4
Компенсационные надбавки и дополнительные платежи, всего	10.8	10,9	11,6	120,8	31,0
В том числе:
для работы в выходные и праздничные дни	8,7	8,7	8,8	121,9	50,5
для путешествующего характера работы	2,1	2,2	2,77	122,4	23,3
Дополнительные дополнительные услуги и дополнительные услуги	21,3	20,9	123,0	234,6
В том числе:
выполнять обязанности отсутствующего работника	7,8	7,9	7,8	124,1	207,1
для высокой квалификации	3,9	3,9	4,2	124,6	163,5
другие	9,6	9,1	6,9	125,2	393,8

Таким образом, в структуре вознаграждения сотрудников филиала «Нестле» большая пенсия — 67,9% в 2013 году, 68,2% — в 2014 году.

и 69,4% в 2015 году, компенсационные выплаты и платежи в этом году составляют 10,8%, 10,9% и 11,6%, а также стимулируют доплаты и платежи — 21,3%, 20,9%, 19,0 % или через год.

Структура довольно стабильная, оплата / тариф составляет до 70%, около 20% — дополнительные сборы и надбавки, а около 11% — компенсационные надбавки и надбавки.

Давайте посмотрим на дальнейшие показатели зарплаты сотрудников филиала «Нестле» (табл.

Таблица 9 — Дифференциация заработной платы для сотрудников филиала Nestle

Поэтому следует отметить, что «Нестле» является филиалом компании, дифференцируя зарплаты, причем самая высокая зарплата превышает более чем в 4 раза.

На 2013-2015 годы. разница между самой низкой и самой высокой заработной платой была снижена в 2015 году, на 3.0% в 2015 году — на 6,5%.

Рассмотрим систему нематериальных стимулов для отделения Nestle.

Среди элементов нематериальных стимулов следует уделять внимание программам обеспечения здоровья персонала. Конечной целью компании в этой области является достижение нулевой степени травматизма и профессиональных заболеваний.

Соответствующие программы и инициативы описаны в «Дорожной карте» для безопасности и медицинских услуг.

Однако в настоящее время программы не охватывают все категории сотрудников, поэтому они не используются для офисного персонала компании, а также для сотрудников, работающих в области продаж и исследований и разработок. Однако компания ставит своей целью привести систему управления безопасностью и здоровьем ко всем сотрудникам «Нестле» в соответствии с международными стандартами QHSAS18001.

В компании существуют общие способы нефинансовых стимулов, таких как клиенты, знаменитые компании, определение лучших сотрудников, которые награждают дипломами и значками.

Мы проанализируем существующую систему мотивации в этой организации, сравним ее сильные и слабые стороны (Таблица 10).

Таблица 10 — Анализ системы стимулирования отрасли Nestle

Продолжение таблицы. 10

2. Бонусы	Это отличный стимул для командной работы, потому что размер каждой премии для каждого сотрудника напрямую зависит от объема услуг или части всего отдела в течение года	Для таких отделов, как бухгалтерский учет, существуют трудности в определении объема работы, которую они выполняют. Поэтому система подсчета бонусов для сотрудников этих отделов недостаточно понятна для других сотрудников. Бонусная система работает для менеджеров клиентов, в% от продаж и для руководителей высшего звена
третий Продвижение досуга	Это хороший стимул для эффективной работы, поскольку существуют определенные критерии оценки результатов работы, чтобы обеспечить гибкий график	Доступно только для менеджеров аккаунтов и руководителей
четвёртая Оплата транспортных расходов или собственных транспортных услуг	Стоимость транспорта заменяется на работников, которые работали в организации на 1,5 года. Это побуждает новых сотрудников долгое время работать в этой организации	Собственный транспорт выделяется только менеджерам, которые работают в организации более 6 лет и имеют высокие результаты, критерии которых не разработаны. Другие категории не предоставляются
пятые Программы здравоохранения	—	Выделение средств не является регулярным; система не производится
6. Привилегии и неэффективные преимущества	—	Практика, связанная с управленческим персоналом. Система распределения пособий для сотрудников не ясна

Как видно из таблицы. 10, многие элементы системы стимулирования работы в офисах «Нестле» имеют некоторые недостатки.

Тем не менее, важность существующих элементов и хорошие результаты.

Для эффективной работы сотрудников нет необходимости в том, чтобы система стимулирования для сотрудников в организации включала все возможные элементы мотивации работы. Главное, что система стимулирования, существующая в организации, является всеобъемлющей, понятной для работников и соответствующей их потребностям. Эти характеристики характерны для системы разделения Nestlé, поэтому мы можем заключить, что система мотивации работы в этой организации хорошо развита.

В нем обобщается анализ существующей системы мотивации в филиале компании «Нестле», можно сделать вывод, что система разработана, документирована.

Компания довольно конкурентоспособна в системе материальных и нематериальных стимулов.

Аналогичные главы из других работ:

Анализ деятельности АНК «Башнефть»

2.1 Динамика организационной структуры

Основные акционеры Наименование Место нахождения Тип зарегистрированного лица Доля в уставном капитале,% ЗАО Депозитная клиринговая компания Г.Москва Собственник 12,98 Исхаков Ильдар Ахмадуллович Владелец 0 …

Анализ деятельности Регионального центра связи (РСС), его экономической эффективности

4.2 Структура организационной структуры

В организационной схеме четко указано распределение обязанностей и взаимосвязь всех разделов РСС, а также отдельных поставщиков …

Анализ деятельности строительной компании ЗАО «Чеви Costruzioni»

1.2 Анализ организационной структуры

Организационная структура ЗАО «Chevy Costruzioni» представлена ​​на рис.

1.1. Общая структура управления состоит из директора, главного бухгалтера, заместителей директоров, энергетиков и главного инженера …

Внедрение основных технико-экономических расчетов и планирование производственно-финансовой деятельности линейного участка линии

2.6 Выбор организационной структуры

В настоящее время существуют различные формы организации производственных единиц на расстоянии между рельсами (см. Учебник по Тихомировой, стр. 43-45) …

Замена оборудования как фактора повышения эффективности производства на ОАО «НефАЗ»

1.2. Характеристики организационной структуры

Правление, состоящее из семи человек, управляет деятельностью компании, определяя приоритетные области.

Исключительная компетенция общего собрания включает: изменение устава компании …

2.1 Описание организационной структуры

Используя соответствующие стандарты для проектирования структурных подразделений и внедрения розеток и стандартных конструкций, мы разработаем специальную организационную структуру для управления механической мастерской …

Концепция операций иллюстрируется Мытищинской аппаратной установкой

2.2. Тип организационной структуры

В зависимости от предлагаемой схемы, можно классифицировать начальную организационную структуру как функциональную …

Концепция операций иллюстрируется Мытищинской аппаратной установкой

Преимущества такого типа организации для компании оказались более или менее исчерпаны, чем было найдено …

Оптимизация компании «FLIM»

второй

Маркетинговая стратегия ООО «Нестле Россия»

Характеристика организационной структуры управления и структуры предприятия

успех логистического распределения предложений В настоящее время в компании работают 189 человек, из которых 110 сотрудников, административный персонал (главный инженер, финансовый директор, ИТ-служба …

Организационно-экономическое обоснование долгосрочного плана развития агропромышленного комплекса (по материалам ППК КПП.

Э. Андреева из района Моргаш в Чешской Республике)

2.3 Анализ организационной структуры

Способ производства в любом социально-экономическом образовании — это сочетание производственных сил и производственных отношений …

Организация и планирование электроснабжения промышленных предприятий

1.2. Создание организационной структуры управления

Структура управления показана схемой функционального взаимодействия между управленческими службами отдела главного инженера (механики) НГЕ и лидеров электротехнической промышленности …

Увеличение прибыли и рентабельности (например, ГТПУЭ «Белрыба»)

2.2 Анализ организационной структуры

Для осуществления управления компанией, ее услугами и структурными подразделениями была разработана и утверждена структура управления на основе линейного функционального метода распределения отделов …

Разработка проекта по расширению сферы услуг по ремонту транспортной компании

2.3 Анализ организационной структуры

Учитывая организационную структуру организаций, мы видим, что она принадлежит к линейной функциональной структуре управления …

Расчет издержек производства

2.1. Развитие организационной структуры

Известно, что наиболее точный метод расчета числа работников-производителей основан на нормативном вкладе работы (операций).

Однако, во-первых, этот метод применяется только к стандартизованным твердым частицам, а во-вторых …

Структура компании

2.2 Создание организационной структуры

Лидеры, которые намерены сформировать организационную структуру, должны выбирать позиции, структурные единицы, определять свои полномочия, выбирать множество возможностей …

введение

1. Характеристика текущей рыночной ситуации, описание целевого рынка и положение компании

1.1 Характеристики продукции компании, краткое описание компании

1.2 Характеристики среды внешней макросреды (анализ PEST)

1.1.1 Политическая среда

1.2.2 Экономическая среда

1.2.3 Социально-культурная среда

1.2.4 Технологическая среда

1.3. Характеристики внешних микросхем компании

1.3.1 Потребитель

1.3.2 Поставщики

1.3.3 Посредники

1.3.4 Участники

1.3.5 Факторы успеха

1.3.6 Анализ основных тенденций развития

1.4 Анализ внутренней среды компании

1.4.1 Организационная структура

SWOT-анализ маркетинговой деятельности компании

2.1 Преимущества компании

2.2 Функции

2.3 Угрозы

3. Цель и маркетинговый план

3.1 Товарная политика

четвёртая

Разработка маркетинговых стратегий

Список использованной литературы

введение

Все компании должны думать о будущем и разрабатывать долгосрочные стратегии, которые позволят им быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия.

Каждая компания должна найти свой собственный стиль работы, который наилучшим образом учитывает специфику терминов, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Согласно стратегическому плану, отдел маркетинга совместно с другими отделами компании стремится достичь основных стратегических целей.

Маркетинговая стратегия — это набор доминирующих принципов, конкретные рыночные цели на более длительный период и соответствующие решения для выбора и объединения инструментов организации и рыночных бизнес-операций на рынке. Маркетинговая стратегия состоит из основных решений, определяющих набор маркетинговых инструментов, включая инструменты для проектирования и адаптации (обновления) объема товаров и услуг, ценообразования, связи и распределения (продажи, продажи).

Выбор маркетинговой стратегии определяет позицию, потенциал и традиции организации (компании, организации) на рынке, специфику продукта, рыночные условия. Важность выбранной темы исследования — «Реализация рыночной функции в деле Nestlé» — связана с тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании.

Во-первых, он дает ведущие методологические принципы — маркетинговую концепцию, которая предполагает направление стратегии компании для нужд наиболее важных групп потребителей.

Во-вторых, маркетинг предоставляет начальные данные разработчикам стратегического плана, который помогает выявить привлекательные рыночные возможности и дать возможность оценить потенциал компании.

Наконец, в каждом отдельном отделе маркетинг помогает разработать стратегию выполнения задач. Целью этой работы является разработка маркетинговой стратегии для Nestlé в российских условиях. Предметом анализа в работе является процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, развития маркетингового комплекса и проведения маркетинговых мероприятий.

Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов создания маркетинговой стратегии компании; 2) анализ рыночной конъюнктуры Nestle в России; 3) разработка маркетинговой стратегии Nestle.

первый

Характеристики текущей рыночной ситуации, описание целевого рынка и положение компании

1.1 Характеристики продукции компании, краткое описание компании

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Он создал пищу для младенцев. Новый продукт был назван Генри Нестле (Farn Lacte’s Henry Nestlé), а через несколько лет он активно продается в большинстве европейских стран.

В начале 1900-х годов у Nestlé были заводы в США, Великобритании, Германии и Испании.

В 1904 году компания начала производить шоколад, когда она достигла соглашения со Швейцарской национальной шоколадной компанией.

Большинство производственных объектов по-прежнему находятся в Европе, и начало Первой мировой войны является серьезным ударом по бизнесу компании.

Но война, однако, вызвала высокий спрос на молочные продукты, что было вызвано главным образом увеличением государственных закупок. Чтобы справиться с ними, Nestlé купила несколько других заводов США. К концу войны он владел 40 заводами, а объем производства почти удвоился по сравнению с 1914 годом.

В конце Первой мировой войны компания пережила период экономического кризиса. В 1921 году Нестле впервые потерпел поражение.

Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент продукции. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе по всему миру и быстро стал популярным.

В начале 40-х годов компания начала выпускать чай Nestea.

С началом Второй мировой войны рентабельность Nestlé резко снизилась из-за проблем с расширением выпускаемой продукции в Европе и Азии и открыла новые заводы в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания взяла на себя ведущую роль в глобальном бизнесе кофе. Послевоенные годы были самым динамичным периодом в истории развития компании.

В настоящее время продукция Nestlé в России представлена ​​следующими брендами:

Кофе: NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA®

Шоколадные и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, aero®, NESQUIK®, RUSSIA — щедрые DUSHA®, BON PARI®, SHOK®, SAVINOV®

Кулинарные продукты: MAGGI®, TORCHIN®

Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 KOPEEK®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, LARCHIK®, BON PARI®, NESTEA®, MOEVENPICK®

Зерновые и зерновые: БЫСТРОВ®

Готовые блюда: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, FRUIT;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN®;

Питьевая вода: HOLY SOURCE®, PURELIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S.

Гостеприимство: CHEF®;

Кормадляживотные: PURINA® One, Purina ВЕТЕРИНАРНЫЕ ДИЕТЫ®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, собака CHOW®, CAT Chow, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlé насчитывает более 8000 фирменных потребительских товаров.

Компания имеет 513 заводов и промышленных предприятий в 86 странах (в России — 14 компаний).

Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшей в мире компании по производству продуктов питания и напитков, увеличило объем продаж в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом — до 50,3 млрд. Рублей.

Первый квартал 2009 года показал хорошие результаты, а второй и третий кварталы будут намного сложнее, поскольку потребители сталкиваются с реальностью, ну, что произойдет в четвертом квартале, теперь совершенно невидимо.

В настоящее время более 90% реализуемой в России продукции продается на внутреннем рынке.

1.2 Характеристики среды внешней макросреды (анализ PEST)

Компания и ее поставщики, рыночные посредники, клиенты, конкуренты и контактные группы работают в более крупной макросреде сил, которые открывают новые возможности или угрожают новым рискам для компании.

Эти силы являются теми «неконтролируемыми» факторами, которые компания должна внимательно отслеживать и реагировать. Изменения макроэкономической среды влияют на стратегическое положение компании на рынке, которая влияет на элементы микро-среды.

Работа: Процесс разработки маркетинговой стратегии «Нестле» в условиях России

Поэтому целью макроэкологического анализа является мониторинг и мониторинг тенденций / событий, которые находятся вне контроля компании, что может повлиять на потенциальную эффективность вашей стратегии.

Поскольку число возможных факторов достаточно мала, тогда анализ макроэкономической среды рекомендуется изучить четыре узловых области, анализ которых называется ПЭСТ-анализом (первые буквы английских слов, политико-правовые (политические и юридические), экономические (экономические), Социокультурные (социальные и культурные) технологические (технологические факторы)).

Цель анализа PEST — мониторинг макроизносов в четырех узлах областей и выявление тенденций, событий вне контроля компании, но влияющих на результаты политических решений.

1.2.1 Политическая среда

Нынешняя ситуация в нашей стране и во всем мире нестабильна.

Экономический кризис «отрицает» ряд крупных компаний и заводов, не говоря уже о малом бизнесе, который полностью обанкротился.

Компании терпят убытки, но прогнозы на 2009 год неприятны. Но такой крупной международной компании, как Nestlé, нечего бояться — она, конечно же, не грозит разрушить ее. В 2009 году доля продаж будет снижена на 2-3%, а в будущем ситуация стабилизируется, как считают менеджеры компании.

Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому вмешательство государства практически не достигается.

Государство косвенно контролирует отрасль по законам.

1.2.2 Экономическая среда

В январе и феврале валовой внутренний продукт (ВВП) в России снизился на 8 процентов, а снижение в первом квартале 2009 года составит 7 процентов 19 марта 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

В феврале 2009 года стало известно, что в январе российская экономика снизилась на 8,8 процента по сравнению с первым месяцем 2008 года. В то же время ВВП страны в январе 2008 года снизился на 2,4%. Продолжающаяся рецессия облегчит снижение спроса на промышленные товары и ухудшение условий банковского кредитования. Министерство прогнозирует, что к концу года ВВП снизится в России на 2,2 процента и в номинальном выражении на 2,7 процента.