Методы определения рекламного бюджета компании. Формирование рекламного бюджета Формирование рекламного бюджета новой марки

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д. Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в 20 раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу, т. е. изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Согласно одному из исследований, «для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%...». При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю зна­чительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффектив­ность этих двух направлений маркетинга только по их влия­нию на продажи… В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расхо­ды на 1% и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить, как минимум, на 50%... Самый очевидный вывод… такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, послед­ние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совер­шенно отличается от эффекта снижения цены…, где объем продаж вырастал весьма суще­ственно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьше­нием прибыли». Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а наоборот, увеличивать их: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возмож­ность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает при­рост чистой прибыли, заработанной этой маркой…». Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать явно неразумных трат.

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.

Обычно рекламный бюджет содержит перечень всех затрат на рекламу на определенный период времени (как правило, год). Оформляется бюджет в виде таблицы с несколькими разделами – видами трат за определенный период.

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.

Методы расчета рекламного бюджета

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые, рекламодатели и делают свой окончательный выбор.

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, как данные текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.

Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т.д.

Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

Соответствие рекламным затратам конкурента . Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший.

Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или наоборот проинвестировать слишком мало, чтобы отстоять свои доходы.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т.д.).

Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы, нет и высоких продаж...

Цели и задачи . Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее, такой подход считается одним из наиболее грамотных.

Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема», затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Максимальный доход . Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы о казываются максимальными. Как и в предыдущем методе, точность из-за влияния других факторов относительна.

На основе экспериментов . Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании.

При проведении экспериментов важно:

– выбирать рынки (города, районы) случайно;

– сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлого года, и т.д.;

– сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);

– сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

– сравнивать значительные аудитории.

Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т.д.

Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.

Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют не только отдельно, но и в смешанном виде.

Распределение рекламного бюджета

Кроме составления общего бюджета, перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.

Распределение рекламного бюджета по рынкам

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.

Согласно другому подходу, вес распределяют в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index , ВDI ). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index , CDI ), когда расчет ведут не для одного товара, а для всей товарной категории. «Иногда преимущественно внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величи­ной CDI)».

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.

При выборе рынка целесообразно проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то вполне вероятно, что и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.

Распределение рекламного бюджета по торговым маркам

При распределении по торговым маркам нередко используют концепцию share of voice (SOV ) (она же message weight distribution – MWD или share of spending – SOS ). SOV представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке начнет падать.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т.д.). К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны. В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.

Распределение рекламного бюджета по видам рекламной деятельности

При распределении бюджета необходимо определить пропорции и общие суммы расходов на исследования и тестирования, на планирование рекламной кампании, на медиапланирование и на медиаразмещение, на создание рекламных роликов, макетов, статей и т.д.

Например, в зависимости от использования тех или иных рекламных носителей бюджет медиапланирования (и медиаразмещения) может составлять до 90% от бюджета всей рекламной кампании. При этом стоимость создания самого медиаплана, в зависимости от предполагаемого бюджета, может составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от этого бюджета.

Другой пример. На исследования может отводиться несколько процентов рекламного бюджета или не отводиться вообще. Но когда целевая аудитория не определена должным образом, рекламные материалы не протестированы, возникает большая вероятность ошибок. Распределение рекламного бюджета впрямую влияет на конечную эффективность рекламы.

Пути экономии рекламного бюджета

В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д.Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара».

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение ».

Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету».

Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J . Walter Thompson , «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составля­ет 4-8%».

Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.

Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями.

Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.

Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.

В местных газетах значительно экономить можно, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т.д.).

Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.

Процедурные вопросы по рекламному бюджету

Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие – весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca -Cola : «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca -Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директоры Coca -Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров клиентов и медиадепартаментов..., оспаривая и согласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся маркетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.

Затем медиадепартаменты Coca -Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca -Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Лин (Lynn ) (сотрудник компании – прим. автора ). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.

Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на самом деле это зависит от потребностей бренда, – говорит Лин. – Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.

Так как процесс бюджетирования в Coca -Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время, как авансовый тв-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? „Никоим образом,” – улыбается Лин. Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом тв-сети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. „Это вовсе не проблема, – пожимает плечами Лин. – Вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота”».

В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Напри­мер, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux , хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году».

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге

Вконтакте

Одноклассники

Успешное существование любого предприятия сегодня невозможно без рекламы. Она не только отвечает за узнаваемость компании, но и способствует продвижению и привлечению новых поставщиков и клиентов. Зачастую инвестиции в рекламу представляют собой весомую часть бюджета предприятия наряду с прочими тратами. Для того чтобы эти расходы были оправданы, необходимо тщательно контролировать результаты проводимых кампаний, а также отслеживать стратегию формирования рекламного бюджета.

Для чего необходимо формирование рекламного бюджета фирмы

Виды и цели рекламы могут различаться в зависимости от особенностей организации и предлагаемого ею продукта. Формирование рекламного бюджета помогает определиться с аудиторией проводимых кампаний и способами привлечения внимания потенциальных потребителей. Поскольку расходы на рекламу можно отнести к текущим затратам, результативность мероприятий отследить достаточно легко. Однако специфика рынка, зависящая, например, от сезонности, может отсрочить получение обратной связи от вкладываемых в продвижение финансовых средств. Поэтому эти затраты можно отнести к категории долгосрочных капиталовложений. Как и прочие основные инвестиции, расходы на рекламу должны иметь существенное финансовое выражение, чтобы эффект от проводимых кампаний оказался сопоставим со стоимостью вложений.

Формирование рекламного бюджета основывается на принципе разумного расходования финансовых средств. Большие затраты не всегда могут привести к нужным результатам, если эффективность вложений не просчитана. Поэтому к вопросу формирования рекламного бюджета необходимо подходить с точки зрения опыта прошлых рекламных кампаний и специфики организации, учитывая креативный потенциал ответственных за рекламу специалистов.

Какие факторы влияют на формирование рекламного бюджета

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать:

Охват рынка

Планируемая целевая аудитория может определять размер рекламного бюджета. Охват рынка может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабах. Как правило, при выводе на рынок нового продукта крупные игроки могут позволить себе действовать в рамках конкретной страны или даже континента. Рекламный бюджет таких компаний учитывает возможные риски. Однако более мелкие или неопытные организации предпочитают охватывать рынок постепенно, проводя рекламные кампании в отдельных регионах. Формирование рекламного бюджета в данном случае избавлено от рисков, связанных с возможной неэффективностью акций в общенациональном масштабе.

Выбор рыночного сегмента, на который ориентирована реклама, во многом определяется демографическими особенностями. Чем меньше аудитория, тем более эффективной становится кампания за счет конкретных средств рекламы. Если необходим охват разнородного рынка, приходится использовать больше рекламных методов привлечения, что может существенно снизить эффективность затрат. Охват такой аудитории требует применения телевидения, общенациональной прессы и т.д., а такие средства стоят весьма дорого, при этом результативность рекламы может быть недостаточно высокой.

Роль рекламы

Не секрет, что объем сбыта напрямую зависит от эффективности проводимой рекламной кампании. Если производитель предпочитает провести поставку своего товара в магазины до выпуска рекламы, это способствует большему узнаванию продукта у покупателей. Такой способ широко используется компаниями, производящими товары широкого потребления. В таком случае формирование рекламного бюджета зависит от результатов подобного «запуска»: чем выше уровень продаж, тем меньше стоимость рекламы, и наоборот. При этом в бюджете учитываются также затраты на мониторинг спроса.

На рынке промышленных товаров большая роль отводится личным продажам, а реклама носит вспомогательный характер. Поэтому при реализации данной продукции имеет место сокращение рекламного бюджета, формирование которого зависит от спроса.

На формирование рекламного бюджета влияют также дополнительные маркетинговые средства, которые используются для создания каналов сбыта. Нередко для стимулирования спроса применяются печатные материалы (буклеты, купоны), рассылка образцов, дисконт розничным продавцам и т.д.

Жизненный цикл продукта

Запуск нового продукта требует проведения более интенсивной рекламной кампании. При этом отдача от такой рекламы зачастую весьма низка. Это обусловлено жизненным циклом продукта, на первом году которого спрос еще недостаточно велик, чтобы оправдать вложенные средства рекламного бюджета. Формирование узнаваемости товара зависит от стоимости «входа» на рынок, который включает в себя налаживание и стимулирование каналов сбыта, период пробных продаж и т.д.

Как только спрос на новинку вышел на прогнозируемый уровень и размер прибыли достиг или превысил стоимость вложений, компания-производитель может выбрать один из трех вариантов дальнейшего развития:

• стимулирование дальнейшего роста;
• поддержание достигнутого положения;
• получение максимальной прибыли в рамках существующего положения.

Для стимулирования дальнейшего роста необходимо существенно расширить рекламный бюджет, формирование которого может привести к падению доходов на короткий отрезок времени. При этом увеличивается вероятность более успешного вхождения на рынок и захвата его существенной доли. Стратегия поддержания достигнутого уровня широко используется компаниями, имеющими прочное положение на полностью сформировавшемся рынке. Рекламный бюджет при этом сохраняется практически в неизменном виде, поскольку не требуется проведения дополнительных кампаний для стимулирования спроса. Если же компания стремится «выжать» максимальную прибыль из достигнутого положения, она сокращает расходы на рекламу в дополнение к планируемому росту доходов.

Свойства товара

Уникальные товары, имеющие высоко ценимые потребителями свойства, способны существенно снизить затрачиваемый на их продвижение рекламный бюджет, формирование которого может быть даже отменено ввиду узнаваемости бренда и отсутствия необходимости в агрессивной рекламе. Как правило, для того чтобы упрочить позицию данного продукта на рынке, достаточно минимальных рекламных сообщений. Тем не менее, если производитель стремится сохранить лидирующие позиции на рынке в долгосрочной перспективе, необходимо поддерживать статус продукта, проводя рекламные кампании для удержания потребительской «верности» марке.

Соотношение прибыли и сбыта

На формирование рекламного бюджета соотношение прибыли и сбыта способно оказывать самое непосредственное влияние. Стоимость единицы товара складывается из этих двух показателей. Если прибыль имеет значительный размер при относительно небольшом объеме сбыта, формирование рекламного бюджета не имеет жестких финансовых рамок. При этом существенный размер сбыта оправдывает малый объем прибыли на одну единицу продукции.

Исследования маркетологов показали, что широко известные товары, имеющие существенную рекламную поддержку, могут иметь большую цену, нежели аналоги конкурентов, не вкладывающих значительные суммы в продвижение. В связи с этим у потребителя может сложиться впечатление, что он переплачивает за бренд, поскольку в стоимость единицы товара заложена весомая часть рекламного бюджета. Однако неоправданное завышение цены продукции тормозится потребительским спросом. Покупатель может нарушить свою «верность» марке, если обнаружит, что товар, предлагаемый конкурентом, обладает схожими свойствами при более низкой цене.

Расходы конкурентов

Объем расходов на рекламу может быть обусловлен размером планируемой доли вашей продукции на рынке. Процент потребителей, привлеченных проводимой кампанией, примерно соответствует той части рынка, которую занимает ваш продукт. Формирование рекламного бюджета должно учитывать объем сбыта, который определяет размер выделяемых на рекламу финансовых средств. Стремление повысить рекламный бюджет, чтобы привлечь большее внимание потребителей и завоевать большую долю рынка, не всегда гарантирует желаемый результат, поскольку соотношение долей может быть устоявшимся, а проводимая кампания — недостаточно эффективной. Поэтому мониторинг рекламных затрат конкурентов не всегда отражает их реальное положение на рынке. Однако этот показатель стоит брать в расчет при анализе предпочтений потребителей.

Уровень финансирования

Формирование рекламного бюджета обязательно должно учитывать возможные риски, возникающие вследствие неэффективности проводимой кампании или неправильно выбранного способа продвижения. Вероятность неудачи пропорционально увеличивается, если речь идет о выходе на общенациональный рынок. Относительно небольшое количество компаний может позволить себе вкладывать весомые суммы в формирование рекламного бюджета. Фирмы, у которых уровень ассигнований в рекламу достаточно невелик, могут начинать с постепенного захвата рынка, увеличивая расходы на рекламу по мере роста объема сбыта. Завышение рекламного бюджета за счет снижения дотаций на другие сферы организационной деятельности может в конечном итоге привести к банкротству предприятия, поскольку такой риск далеко не всегда бывает оправдан в долгосрочной перспективе.

Основные принципы формирования рекламного бюджета

1. Принцип «сверху вниз». При данном методе целевые средства на рекламу выделяются одновременно с инвестициями в другие сферы организационной деятельности. Окончательное распределение рекламного бюджета проводится ответственным отделом. Несомненным плюсом такого принципа является возможность рассматривать дотации на рекламу как часть единой маркетинговой стратегии и корректировать выбранные методы продвижения в соответствии с актуальными потребностями рынка. Однако при подобном широком охвате можно упустить из виду достоинства некоторых рекламных средств, ввиду недостаточной информированности ответственных за распределение бюджетных средств сотрудников.
2. Принцип «снизу вверх». В данном случае формирование рекламного бюджета основывается на конкретных задачах в непосредственный момент. То есть выделение средств на рекламу происходит на основе смет на планируемые кампании. Несомненным плюсом этого метода является пристальное внимание к актуальным задачам продвижения, при этом достаточно велика вероятность превышения рекламного бюджета.

Невозможно выделить один из данных принципов как единственно верный. Реалии российского рынка диктуют свои правила. Рекламный бюджет должен быть гибким и реагирующим на изменения политической или экономической ситуаций. Для того чтобы выбрать оптимальный способ формирования рекламного бюджета, необходимо опираться на конкретный опыт и практику проведения аналогичных кампаний в прошлом.

Наиболее распространенные методы формирования рекламного бюджета

Понятие «рекламный бюджет» относится к новым категориям современного рынка. Однако даже до появления нынешних способов продвижения выделение средств на рекламу товара или услуги компаниями тех лет широко практиковалось. Поэтому методы формирования рекламного бюджета можно условно разделить на современные и традиционные. Новые способы в большинстве своем основаны на математических вычислениях, требующих обработки большого объема информации в короткие сроки, а значит, без привлечения компьютеров и соответствующего программного обеспечения здесь не обойтись. Однако российский рынок достаточно нестабилен и подвержен влиянию политических и экономических макроизменений. Поэтому полностью отвергать проверенные временем методы формирования рекламного бюджета представляется неразумным.

К традиционным методам можно отнести:

Метод 1. Метод исчисления «от наличных средств»

Многие компании занимаются формированием рекламного бюджета, основываясь на имеющемся объеме финансовых средств. Такой метод не учитывает влияния способов продвижения на объем сбыта. В связи с этим рекламный бюджет имеет неопределенный размер, в рамках которого практически невозможно выстроить грамотную маркетинговую стратегию.

Метод 2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Формирование рекламного бюджета в данном случае зависит от прогнозируемого уровня продаж или конечной цены товара. На расходы на продвижение выделяется определенный процент от объема сбыта, сумма которого зависит от стоимости затрат на рекламу за аналогичный период прошлого года и прогнозируемого размера продаж.

Такой метод позволяет использовать простые математические расчеты, не требующие специализированного ПО или дорогостоящей вычислительной техники. Конечный размер рекламного бюджета может меняться в зависимости от дополнительных факторов. Недостатком данного метода является его ретроградность: при расчете учитываются данный за истекший период, которые могут не отражать существующего положения дел и рыночных изменений. Если возникает необходимость в продвижении абсолютно нового продукта, данный способ не позволяет корректно подсчитать, какой размер рекламного бюджета необходимо будет освоить. Кроме того, не учитываются такие параметры, как территория сбыта и существующие возможности рекламодателя.

Метод 3. Исторический метод

Формирование рекламного бюджета в данном случае происходит на основе аналогичных данных за прошедший период с учетом возникших обстоятельств. Как правило, основным параметром изменения размера дотаций является уровень инфляции. При таком методе достаточно велика вероятность допустить ошибку в расчетах, если она была пропущена во время формирования рекламного бюджета за аналогичный период и перенесена в новую систему планирования расходов на продвижение.

Метод 4. Метод конкурентного паритета

Данный метод основывается на анализе рекламных издержек конкурентов, которые, как предполагается, имеют достаточный опыт для формирования адекватной системы планирования расходов. Подобные надежды на «мудрость» и поддержание конкурентного равновесия могут спровоцировать появление просчетов в плане расходов на продвижение. Формирование рекламного бюджета во многом зависит от субъективных оценок ответственных за него сотрудников, а от ошибок никто не застрахован. Поэтому не стоит полагаться на здравый смысл конкурентов и их методы расчета расходов на рекламу.

Метод 5. Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Для формирования рекламного бюджета при помощи данного метода необходимо для начала определиться с задачами кампании по продвижению продукта, а также выявить объем финансовых средств, необходимых для их выполнения. Для этого бюджет рекламы должен отвечать следующим параметрам:

• конкретизация целей;
• определение задач на пути достижения целей;
• анализ планируемых расходов;
• выявление размеров и свойств аудитории, выбранной для рекламы;
• формирование параметров рекламной кампании;
• выявление назначения конкретного продвижения;
• мониторинг способов привлечения внимания аудитории к рекламируемому продукту;
• анализ размера финансовых средств, необходимых для достижения планируемого результата.

Данный метод, несмотря на свою трудоемкость, оказывается достаточно эффективным, поскольку процесс формирования рекламного бюджета максимально прозрачен от момента определения целей кампании и средств их достижения до прогнозирования объема требуемых финансовых средств. Несомненным плюсом такого планирования бюджета рекламы является возможность избежать как неоправданных трат на продвижение, так и недостаточного финансирования.

Метод 6. Метод долевого участия

Применение данного метода формирования рекламного бюджета актуально в тех случаях, когда у компаний-конкурентов, имеющих определенное процентное положение на рынке аналогичных товаров, выделение средств на продвижение зависит от данного «места в рейтинге». Например, если компания владеет 15% рынка, она устанавливает такой же размер дотаций на продвижение. При этом рекомендуется немного увеличить данный процент, чтобы эффективность проводимой кампании оправдывала вложенные средства.

Однако такая стратегия таит в себе риски, связанные с вероятностью одновременного увеличения рекламного бюджета всеми участниками данной отрасли рынка. Это может привести к росту общей стоимости затрат на продвижение, от которого пострадает конечный потребитель, вынужденный переплачивать за рекламу необходимого ему продукта.

Метод 7. Эмпирический метод

Формирование рекламного бюджета может проводиться на основе анализа данных практического эксперимента. Для этого необходимо сделать мониторинг обратной связи после серии тестов, показывающих эффективность различных методов рекламы с применением рекламных бюджетов разного объема. Однако итог такого эксперимента не всегда оказывается достаточно информативным ввиду очень высокой вероятности искажения конечных результатов под воздействием косвенных параметров.

Этот метод хорош тем, что при его применении для формирования рекламного бюджета учитываются данные конкретных смет, составленных для определенных способов продвижения. Это помогает избежать перерасхода или недостаточности финансирования.

В данном случае формирование рекламного бюджета происходит по остаточному принципу, то есть на продвижение выделяются средства, оставшиеся после основных выплат. При таком методе расходы на рекламу приравниваются по значимости ко всем прочим тратам на организационные нужды. Поэтому их величина может иметь разное выражение в зависимости от размера прибыли за конкретный период времени.

Формирование бюджета рекламной кампании для новых и устоявшихся марок

Формирование рекламного бюджета устоявшейся марки

Когда организация принимает решение провести рекламную кампанию для устоявшейся марки, формирование рекламного бюджета представляет собой относительно несложную задачу, поскольку имеющийся опыт помогает выбрать оптимальные и проверенные способы продвижения. Для мониторинга используются традиционные методы анализа маркетинговой эффективности, к которым относятся:

1. Тестовая реклама. Подобный эксперимент продвижения на реальном рынке помогает выявить эффективность влияния выбранной стратегии рекламирования устоявшейся марки на объем сбыта. Для объективности используются схожие между собой рынки, имеющие при этом отличающиеся размеры выделяемых на продвижение средств. Объем финансов в каждом конкретном случае определяется величиной тестового бюджета. Проведенный эксперимент показывает, какие показатели продаж достигаются на каждом из данных рынков. Оптимальное соотношение вкладываемых средств и наибольших показателей прибыли становится основой для формирования рекламного бюджета проекта.
2. Статистическое прогнозирование. Анализ статистических показателей прошлых рекламных кампаний и объемов сбыта, а также формирование на основе этих данных моделей будущих мероприятий по продвижению продукта является менее затратным способом в сравнении с экспериментальным методом, описанным в предыдущем пункте. Если к этим параметрам добавить гибкие коэффициенты (инфляция, экономические или законодательные изменения по сравнению с аналогичным истекшим периодом), этот вариант формирования рекламного бюджета может давать данные, максимально отражающие размер требуемых расходов.
3. Метод Шроера. Основой данного метода является предположение о том, что для устоявшейся марки единственным способом увеличения прибыли является расширение доли рынка. Для освоения необходимого рыночного сегмента необходимо сконцентрироваться на привлечении внимания небольших рынков с достаточно узкой специализацией. Формирование рекламного бюджета в данном случае должно учитывать мобилизацию специфических средств продвижения, которые достаточно эффективны именно в этом рыночном сегменте.

Формирование рекламного бюджета новой марки

Когда компания планирует выход новинки на рынок, необходимо провести анализ показателей конкурентов. Их успешный опыт запуска новой марки может стать ориентиром при формировании рекламного бюджета. Однако не стоит абсолютно полагаться на методы конкурентов, поскольку от ошибок никто не застрахован. Для повышения эффективности входа новой марки на рынок можно использовать множество проверенных технологий, многие из которых уже были описаны в данной статье. Наиболее точные результаты показывает метод целей и задач, однако, при формировании рекламного бюджета нового продукта необходимо применять еще одну технику, которая помогает сделать подсчет требуемых на продвижение средств более точным, а именно - метод Пекхэма.

Метод Пекхэма работает только в том случае, когда можно проследить явную взаимосвязь между долей затрат на рекламу вашей марки в общем объеме затрат в данной товарной категории (так называемая «доля голоса») и долей продаж нового продукта от общего объема продаж (так называемая «доля рынка»). Обнаружить такие показатели можно только при постоянном мониторинге рекламных бюджетов конкурентов и полученных в результате продвижения долях рынка их продуктов. При этом необходимо иметь в виду, что приобретенная ранее другими компаниями «доля голоса» оказывает влияние на данную взаимозависимость, поэтому конечные результаты могут быть искажены.

Обнаружив подобную корреляцию, Пекхэем предположил, что при формировании рекламного бюджета необходимо брать за основу следующую математическую формулу расчета:

Такая формула помогает точно рассчитать объем планируемых на рекламу новой марки расходов. Однако спрогнозировать размер «доли рынка» для новой марки через 2 года не всегда представляется возможным. Здесь на помощь приходит принцип очередности выхода марки на рынок.

Не секрет, что новая марка, появившаяся первой на рынке, приобретает наибольшую популярность, а значит, и наибольшую долю рынка. Второй по очередности продукт захватывает объем рынка, меньший по размеру по отношению к первому, и так далее. Зная, какую позицию в данной очереди занимает ваша марка, вы с достаточной точностью рассчитаете в процентном выражении долю рынка, которую она захватила. Такой прогноз может быть выстроен на несколько лет вперед, а значит, узнать «долю рынка» к концу второго года существования новой марки не составит труда.

Формирование рекламного бюджета новой категории товара

Запуск новой категории товара на рынок - одна из самых сложных с точки зрения прогнозирования расходов на рекламу ситуация. Ввиду того, что у данного продукта нет аналогов, формирование рекламного бюджета может быть затруднено из-за отсутствия информации об эффективности применения тех или иных методов продвижения в данном случае. Кроме того, практически невозможно просчитать прогнозируемые сроки от момента выхода продукта на рынок до обретения им уверенной доли этого рынка и потребительской популярности. Поэтому при запуске новой категории необходимо опираться на собственный опыт и параметры субъективной оценки.

Наиболее актуальным будет использование метода целей и задач в совокупности с методом независимого усредненного прогноза (НУП).

Построение теоретических прогнозов при помощи метода целей и задач будем оптимальным вариантом в деле формирования рекламного бюджета для новой товарной категории. Недостаточность информации может привести абстрактному угадыванию, но если этим процессом будут руководить опытные профессионалы, имеющие необходимую квалификацию, это снизит вероятность ошибок. Последовательное формирование задач, методов и конечных оценок, взаимодействующих друг с другом, увеличит достоверность результата.

Когда прогноз расходов на продвижение составлен, необходимо провести экспериментальную оценку итоговых параметров методом тестовых продаж и тестовой рекламы. Это поможет скорректировать рекламный бюджет, основываясь на практических результатах. Однако не всегда имеется возможность проведения подобных тестов. Здесь на помощь приходит метод независимого усредненного прогноза - НУП. Суть его заключается в следующем.

Для построения прогноза приглашаются эксперты, владеющие необходимыми знаниями и опытом в сфере маркетинга. Оптимальное количество экспертов - 5. Как показала практика применения подобного метода для формирования рекламного бюджета, увеличение числа «знатоков» не способствует повышению качества оценки. Лучше всего привлекать экспертов из разных отделов организации, чтобы итоговый результат был более независимым. Каждый из экспертов составляет свой прогноз формирования рекламного бюджета, на основании которых строится усредненная оценка. Дальнейшее совместное обсуждение результатов экспертами не имеет смысла, так как это может исказить достоверность итоговых параметров.

Формирование рекламного бюджета на конкретные статьи

Для оценки эффективности проводимых рекламных кампаний необходимо детально подходить к вопросу планирования инвестиций в продвижение вашего продукта. Каждая статья расходов требует особого внимания и предельной точности расчетов, которые помогут избежать недофинансирования рекламного бюджета организации. При этом сама реклама складывается не только из непосредственного дизайн-проекта и размещения в источниках. В качестве дополнительных статей расходов выступают разнообразные вторичные материалы, без оплаты которых невозможно построить эффективную рекламную стратегию. Формирование рекламного бюджета должно учитывать все аспекты плана продвижения продукта. Это поможет создать грамотную схему инвестирования в рекламу, которая избавит от необходимости добавочных расходов или срочного пересмотра всего бюджетного плана из-за внезапно изменившихся обстоятельств. Программа коммуникаций в данном случае будет наиболее эффективной, поскольку прогноз обратной связи будет основываться на реальных данных инвестирования.

Среди статей маркетинговых затрат можно выделить основные:

1. Статья «Прямая реклама» (инвестиции на размещение рекламы в основных источниках привлечения внимания потребителей: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама).
2. Статья «Производство» (непосредственные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов - плакатов, роликов, дизайн-макетов и т.д.). Для наиболее грамотного освоения рекламного бюджета стоимость этой статьи расходов должна составлять не более 10% от общей суммы выделяемых на продвижение финансовых средств.
3. Статья «Интернет» (оплата создания и продвижения сайта или страницы в социальных сетях, расходы на хостинг и техническое обслуживание, а также контекстную рекламу). Кроме того, в данную статью расходов включается заработная плата SMM-менеджеров, ответственных за наполнение контента.
4. Статья «Трейд-маркетинг» (оплата косвенных методов привлечения внимания потребителей: промо-акции, акции для дистрибьюторов, POS-материалы, торговое оборудование).
5. Статья «Вспомогательные материалы» (оплата мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты).

Любые рекламные материалы должны иметь качественное исполнение. В противном случае они не смогут привлечь достаточного внимания потребителей, а расходы на их производство окажутся напрасными. Качественная печать полиграфической продукции возможна только в типографии, квалифицированный персонал которой поможет не только создать макет, но и воплотить его на современном оборудовании с использованием новейших материалов. Если вы хотите найти такую типографию в Москве, обратитесь в компанию «СловоДело». Наши специалисты выполняют заказы любой сложности в кратчайшие сроки и по доступным ценам. Кроме того, они помогут в разработке неповторимого дизайна для вашей полиграфической продукции. Современное оборудование отвечает всем высочайшим требованиям и позволяет изготовить открытки и приглашения сложной формы и с изысканным оформлением.

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Сложность определения точного размера рекламного бюджета, необходимого компании, объясняется и тем, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов, состояние рынка, внешнеэкономические факторы и т.д.

Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: 1)объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Рассмотрим первый фактор - объем и размер рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Следующий фактор - роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, «Ю. С. Стил» и «Дюпон», тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Перейдем к рассмотрению третьего фактора - этапа жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Не менее важен четвертый фактор - дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Следующий фактор - размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затем рассмотрим, как затраты конкурентов влияют на размер рекламного бюджета Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наконец, факто последний - как финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

• определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет;
• выбрать метод формирования рекламного бюджета;
• определиться с видами рекламы;
• оценить эффективность затрат и, в случае необходимости, перераспределить расходы.

Шаг 1. Определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет

Цель, которой вы хотите достигнуть

Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:

• Кто должен узнать? Определите целевую аудиторию продукции и рекламы. Целевая аудитория продукции – это непосредственно потребители товара, целевая аудитория рекламы – те, кто принимает решение о покупке либо существенно влияет на принятие этого решения. Чем более детальным описанием целевой аудитории вы располагаете, тем лучше. Если у вас нет данных - проведите исследование и выясните, кто же ваш потребитель. А именно: где, когда, как часто, при каких обстоятельствах, с кем и с какими эмоциями потребитель покупает и использует вашу продукцию.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж компании, условия сотрудничества, уникальное предложение и др.).
• Что вам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.

Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).

Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей

Показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге. 2. Формирование имиджа нового товара или услуги.	1. Расширение сбыта. 2. Расширение ассортиментных групп. 3. Формирование приверженности к компании.	1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги. 2. Отстаивание доли рынка. 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг.	1. Предотвращение падения спроса. 2. Восстановление объема продаж. 3. Удержание прибыльности продаж.
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие
Коэффициент	1,6	1,2	0,8	0,4

Шаг 2. Выбор метода формирования бюджета

Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.

Метод	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
По целям	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.

Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США

Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:

2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.

процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).

Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.

Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.

В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.

Шаг 3. Определиться с видами рекламы

Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.

Шаг 4. Оцените эффективность затрат

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет , который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы . Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда компания перетрачивает средства на рекламу . В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета , но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров . Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний . Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке . Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale ) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1).

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э р /Э ц,

Р = П × Э р /Э ц.

Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

где q - общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р - цена товара до ее изменения;

∆Р - изменение цены товара.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al . , значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1-0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

• стоимость одной путевки = 500 долларов;
• прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
• эластичность спроса по цене = -2;
• эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 × 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 × 450 = 900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Метод Данахера-Руста

Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf - c,

Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k.

Е(2) = kf/c,

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1,

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2) , так и Е(3) . Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c , которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов

Для того чтобы наполнить вышеприведенные расчеты конкретным содержанием, выберем в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач - Gross Rating Points (далее - GRPs). GRPs - это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.

Стоимость GRPs

На рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое - чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе - чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (из-за скидок) 1 .

Рис. 2. Кривая стоимости GRP

Такая функция описывается следующей формулой:

C(g) = c x g d , (1)

где g - количество закупаемых GRPs;

С(g) - стоимость покупки GRPs в количестве g ;

с - стоимость покупки одной единицы GRP;

d - коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.

Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.

Эффективность GRPs

Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.

Кривая на рис. 3 связывает количество GRPs - g и эффективность - f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое - существует минимальный уровень GRPs - g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе - дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье - после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) - с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b ).

Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы от GRP

Данная функция описывается следующей формулой:

f(g) = f(max) - a x g (–b) для g > g(min) ,

При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу:

f(g min) = f(max) - a × g(min) (-b) .

Из нее можно получить значение коэффициента а:

a = [f(max) - f(g min) ] × g(min) b .

Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(g min) ] × (g/g min) (-b) . (2)

На рис. 4 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:

g(opt) = g(min) × [((f(max) - f(g min))/f(max)) × (d + b)/d) ] 1/b . (3)

Рис. 4. Кривая рекламной эффективности

Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу.

Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) - с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.

Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем.

Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании - g(min) . Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) - f(g min).

Третья составляющая формулы - максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы - f(max) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).

Следующие два элемента формулы - коэффициенты d и b - выводятся из формул (1) и (2):

d = ln [B/c(g min) ]/ln [g(B)/g min ] (4)

b = - ln [(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min) ]/ln [g(B)/g(min) ], (5)

Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.

Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования.

Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании - женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки (60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 × 1,8 = 89 640 долларов.

Используя формулу 1, получаем два уравнения:

1,8 × 49 800 = С × 200 d ;

49 800 = С × 100 d .

Отсюда коэффициент d равен:

d = ln 1,8/ln 2 = 0,848.

Теперь из формулы (1) можно получить стоимость одной единицы GRP:

С = 49 800 × 100 (–0,848) = 1002,8 долл.

Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs:

g(B) = (100 000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRPs.

При покупке такого количества GRPs охват нашей целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd. ).

Теперь вычислим коэффициент b:

b = –ln [(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить оптимальное количество GRPs:

g(opt) = 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs).

Данные расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.

Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных расходов:

c(g opt) = 1002,8 × 18300,848 = 83 182 долл.

А эффективность или в данном случае охват целевой аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:

f(g opt) = 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем случае как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета.

В процессе расчетов выяснилось и то, что при определении минимального количества GRPs - g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина.

При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min).

Заключение

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

Литература

1. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.
3. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. - No.3. - 1971.
4. Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.
5. Lynch, James and Graham J. Hooley . Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.
6. McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
7. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. - Vol. 27. - No. 5. - 1993.
8. Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

1 В российской и мировой практике можно закупать не определенное время в определенных передачах (что называется фиксированной системой размещения рекламы), а определенное количество GRPs (что называется «плавающей» системой размещения рекламы). «Плавающая» система позволяет обезопасить рекламодателей от непредвиденных падений рейтинга определенных передач, в которых размещается реклама. Так как при «плавающей» системе покупаются GRPs, а не время, то в эфир выходит столько рекламных роликов, сколько необходимо для того, чтобы набрать закупленное количество GRPs. Поэтому при любых непредвиденных падениях рейтингов передач рекламодатель получит свое - за счет дополнительных рекламных роликов. При фиксированной же системе покупается только определенное количество времени в определенных передачах, а количество набранных GRPs считается по факту.