Копировальная компания проводила бенчмаркинг относительно магазина товаров для кемпинга. Поставщик боеприпасов изучал продукцию косметической компании, сравнивая чехлы для гильз и держатели для помад. Авиакомпания следила за участвующей в гонках командой, чтобы понять, как осуществлять быстрое обслуживание оборудования и ремонтные работы.

В федеральном правительстве агентства сравнивали эффективность линий обслуживания клиентов на скорость, точность и любезность с другими федеральными агентствами, а также частным сектором.

Вид предпринятого исследования не так важен, как признание того факта, что бенчмаркинг, и внутри и снаружи организации, может быть чрезвычайно выгодным в разных сферах и по разным причинам.

В зависимости от значительных отличий в инвестициях в ресурсы и возможных результатах, связанных с различными видами, управление должно принять решение и определить, какой из видов бенчмаркинга команде следует использовать.

Ни один из видов не является идеальным и универсальным. Один вид может больше подходить той или иной организации в зависимости от среды, продукта, услуги, ресурсов, культуры и текущего состояния реализации технологических достижений. Существуют четыре основных вида бенчмаркинга: внутренний, конкурентный, функциональный и общий.

1. Внутренний бенчмаркинг – это сравнение бизнес процесса с похожим процессом внутри организации.
2. Конкурентный бенчмаркинг – это прямое сравнение продукта, услуги, процесса или метода в рамках отношений «конкурент-конкурент».
3. Функциональный бенчмаркинг – это сравнение с похожей или идентичной практикой аналогичных или похожих функций вне непосредственной отрасли промышленности.
4. Общий бенчмаркинг широко охватывает не связанные бизнес-процессы или функции, которые могут быть осуществлены одинаковыми или подобными способами, независимо от отрасли.

Более детализированное описание этих четырех видов бенчмаркинга будет ниже, и оно будет включать: краткое описание каждого вида; возможные результаты; примеры из Министерства обороны, федерального правительства и частного сектора; и некоторые плюсы и минусы каждого из видов.

Внутренний бенчмаркинг

Внутренний бенчмаркинг – это сравнение бизнес-процесса с похожим процессом внутри организации, чтобы определить лучшие методы внутреннего ведения бизнеса. На государственном уровне, два участка Министерства транспорта могут подготовить свои бюджетные представления на одобрение Конгресса. В частном секторе, в розничной торговле сеть продовольственных магазинов выбирает свой самый прибыльный магазин в качестве ориентира для других.

Преимущества

• наиболее экономически эффективно
• относительно легко
• бюджетно
• быстро
• хорошая практика/знакомство с процессом бенчмаркинга
• обмен информацией
• легко делиться изученными уроками
• простой язык
• возможность получить более глубокое понимание собственного процесса
• станет хорошей отправной точкой для будущего исследования бенчмаркинга

Недостатки

• культивирует посредственность
• ограничивает варианты для роста
• слабое повышение производительности
• может создать атмосферу соперничества
• внутренняя необъективность

Конкурентный бенчмаркинг

Конкурентный бенчмаркинг – это прямое сравнение продукта, услуги, процесса или метода в рамках отношений «конкурент-конкурент». Эта форма бенчмаркинга дает возможность узнать себя и конкурента лучше; объединить силы против другого общего соперника. Пример конкурентного бенчмаркинга внутри Министерства обороны: может включать в себя контрастные системы снабжения сухопутных войск и ВВС для совместных инициатив. Внутри частного сектора, две или больше Американских автомобильных могут проводить бенчмаркинг против общего международного конкурента для получения взаимной выгоды; или соперничающие химические компании проводят бенчмаркинг, чтобы лучше соответствовать экологическим стандартам.

Преимущества

• сравнение похожих процессов
• можно лучше узнать своего конкурента
• возможное партнерство
• полезно для постановки и планирования целей
• аналогичные вопросы регулирования

Недостатки

• сложные юридические вопросы
• относительно низкое повышение производительности
• опасность
• ограничение торговыми секретами
• может предоставляться ложная информация
• можно не получить лучшего в своей области сравнения
• конкуренты могут наживаться на ваших слабостях

Функциональный бенчмаркинг

Функциональный бенчмаркинг – это сравнение с похожей или идентичной практикой (например, процесс комплектования для составления заказов клиентов, поддержание контроля за инвентаризацией запасных частей компьютера, материально-технического обеспечения перемещения оперативных сил и т.д.) аналогичных или похожих функций вне непосредственной отрасли промышленности. Функциональный бенчмаркинг может определить виды деятельности, которые наиболее важны для вашей области деятельности, независимо от отрасли промышленности. Функциональный бенчмаркинг осуществляется на федеральном уровне путем сравнения коллекций процессов IRS с American Express. Сравнение методов добычи меди с методами добычи угля является примером из частного сектора.

Преимущества

• предоставляет информацию тенденций отрасли
• количественные сравнения
• самый высокий показатель улучшения; около 35

Трудности

• различные корпоративные культуры
• большая необходимость в специфичности
• синдром «изобретено не здесь»
• общие функции может быть трудно найти
• занимает больше времени, чем внутренний
• нужно быть в состоянии понять, как адаптировать лучшие виды деятельности

Общий бенчмаркинг

Общий бенчмаркинг широко охватывает не связанные бизнес-процессы или функции, которые могут быть осуществлены одинаковыми или подобными способами, независимо от отрасли (например, перевод денежных средств, штриховое кодирование, выполнение заказов, допусков, пополнение запасов, складирование и т.д.). Общий – означает без марки. Это чистая форма бенчмаркинга. Основное внимание уделяется тому, чтобы быть инновационным и узнать о ведущих рабочих процессах, а не на бизнес-практике конкретной организации или отрасли. Результат, как правило, не только широкая концептуализация, но и тонкое понимание общего рабочего процесса, которая функционирует наилучшим образом. Общий бенчмаркинг проводится, когда процесс регистрации в больнице для ветеранов противопоставляется процессу регистрации агентстве проката автомобилей. Адаптирование штрихового кодирования продовольственного магазина для контроля и сортировки багажа в аэропорту может быть еще одним примером.

Преимущества

• высокая отдача; около 35 процентов
• нет конкуренции/нет опасности
• широкие новые перспективы
• инновации
• высокий потенциал для открытий
• изучение нескольких отраслей промышленности
• можно проводить сравнение со всем миром

Недостатки

• сложная концепция
• может быть сложно определить лучшее в данной области
• планирование занимает много времени
• известные компании мирового класса завалены запросами
• количественные изменения могут повысить риск, нагнетать некоторый страх

Вся история развития человеческой цивилизации представляет последовательность достижений (единичных прорывов) с длительными интервалами, во время которых происходит их распространение и копирование, и скрытое накопление потенциала для очередного, более прогрессивного рывка вперед.

В бизнесе логическим продолжением подражательного поведения стало одно из ведущих направлений современного маркетинга, известное как «бенчмаркинг».

В настоящей статье рассматриваются теоретико-практические аспекты применения бенчмаркинга в зарубежных странах и в России.

1. Эволюция технологии бенчмаркинга по изучению лучших из известных методов ведения бизнеса

Важнейшей задачей внутрифирменной управленческой системы предприятием в рыночной экономике является повышение его социально-экономической и финансовой эффективностей, предполагающее разработку специфического набора показателей, который раскрывал бы различные аспекты производственно-хозяйственной деятельности и перспективы. В конкурентной среде показатели эффективности должны быть соотнесены с аналогичными показателями действующих в той же отрасли (регионе, стране) лучших компаний, воплощающих передовые отраслевые бизнес-производственные и организационно-управленческие технологии, способные удовлетворять специфические требования клиентов и т.п. Такого рода всеобъемлющий сопоставительный анализ эффективности предприятий с целью повышения конкурентоспособности по отношению к эталонным компаниям, основанный на наборе взаимосвязанных показателей, принято называть «бенчмаркингом».

Технология «бенчмаркинга» позволяет любому предприятию самостоятельно оценить свои сильные и слабые стороны по сравнению с основными конкурентами и лучшими примерами из мировой практики, установить рыночные ниши для своей продукции, сформировать необходимый рыночный инструментарий для определения и поиска своих фактических и потенциальных конкурентов, выявления возможных партнеров по произ-водственной кооперации и др.

Термин «бенчмаркинг» (benchmarking), не имеющий однозначной трактовки в отечественной маркетинговой литературе, в наиболее общем смысле означает нечто, обладающее определенными характеристиками, которые могут быть использованы как стандарт или эталон при сравнении с аналогичными параметрами других объектов. Фактически «бенчмаркинг» - это передовая стратегически ориентированная методология сопоставительного конкурентного анализа организации бизнес-процессов (производства товаров или услуг) в некотором предприятии с аналогичными процессами (товарами) в иных, более успешных, компаниях, концепция, предполагающая естественное развитие у предприятий стремления к непрерывному улучшению, процесс совершенствования, основанный на непрерывном поиске новых идей, освоении наилучших методов, приемов и форм ведения бизнеса, их адаптации и последующем использовании в собственной бизнес-практике. Принято считать, что концепция бенчмаркинга зародилась в конце 1950-х гг. в Японии. Японские специалисты, тщательно изучившие опыт ведущих компаний США и Западной Европы, выявили их сильные и слабые стороны и научились идеально воспроизводить аналогичные товары и услуги по более низким ценам. Тем не менее, в самой Японии понятие «бенчмаркинг» соотносится со словосочетанием «da ntot su», означающим «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) о том, чтобы стать еще лучшим (лидером)» .

Как известно, для достижения стратегических целей любое предприятие может применять различные методологии и подходы: методологию Всеобщего менеджмента качества (Total Quality Management, TQM) и построенные на ее основе стандарты на системы менеджмента и модели делового совершенства, реинжиниринг, систему всеобщего обслуживания оборудования, систему «упорядочения» (5S), технологию «шесть сигм» (бездефектное производство), блиц-кайдзен, сбалансированную систему показателей и др. Осно-во-полагающей причиной интереса к бенчмаркингу, по мнению автора настоящей статьи, является развитие методологии TQM. Действительно, предприятия, развивающиеся на основе концепции TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования качества своих товаров (услуг), полагая, что единственный путь, способный привести к деловому успеху, сводится не только к постоянному отслеживанию и обязательному использованию достижений основных конкурентов на внутреннем и международном рынках, но и генерированию новых идей относительно совершенствования процесса ведения бизнеса и поддержки системы управления качеством силами своих сотрудников (рис. 1).

Как инструмент стратегического маркетинга, бенчмаркинг, не сводимый к простому сбору информации, позволяет выявлять возможности самосовершенствования, определять объекты улучшения и стимулировать непрерывность процесса в целях повышения конкурентоспособности предприятия. Сегодня бенчмаркинг как один из самых распространенных методов и инструментов управления бизнесом находит применение в различных сферах деятельности предприятия - в логистике, маркетинге, управлении персоналом и т.д.

Теоретические основы бенчмаркинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по управлению качеством Э. Деминга (1900-1993), Дж.Джурана (1904-1994), Ф. Кросби, К. Исикавы (1915-1990), Т. Тагути (род. в 1924), А. Фейгенбаума, У. Шухарта (1891-1967) и др. Научные черты методология бенчмаркинга приобрела в конце 1980-х гг. в трудах Б. Андерсена, Г. Ватсона, М. Заири, Р.К. Кэмпа, Х. Дж. Харрингтона и др.

Как таковой термин «бенчмаркинг» появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Среди многочисленных дефиниций термина наибольшей полнотой и лаконичностью обладают, по мнению автора настоящей статьи, следующие определения:

«Бенчмаркинг - это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях» (Р.К. Кэмп, руководитель Глобальной сети бенчмаркинга (Global Benchmarking Network);

«Бенчмаркинг - анализ конкретных приемов, заимствование выгод, полученных на основе анализа опыта других компаний, и использование в собственной компании лучших приемов, привнесенных в нее извне» (Л. Боссиди, исполнительный директор компании Allied Signal);

«Бенчмаркинг - это постоянное измерение и сравнение отдельно взятого бизнеспроцесса с эталонным процессом ведущей организации для сбора информации, которая поможет рассматриваемому предприятию определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы» (Б. Андерсен, профессор Норвежского университета науки и технологии).

Целенаправленная реализация проекта бенчмаркинга как стратегии конкурентоспособности бизнеса, предпринятая в 1979 г. корпорацией Xerox с целью поиска причин резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов в процессе конкурентной борьбы с японской компанией Fuji, позволила снизить издержки, повысить производительность труда и т.д. имела значительный успех, и была подхвачена другими известными фирмами, в том числе фирмами Kodak, DuPont, Motorola, IBM, Ford Motor, General Electric и Shell.

Сущность рассматриваемой технологии маркетинга состоит в использовании наиболее простого подхода с позиции адаптации апробированных ранее на практике идей, уже доказавших свою эффективность на практике. Поэтому бенчмаркинг можно рассматривать и как альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов (партнеров по бизнесу), и как процесс управления изменениями, носящий стратегический характер, которому присущи такие черты, как: сопротивление изменениям со стороны персонала организации, соблюдение принципа комплексности. Использование комплексного подхода особенно важно, поскольку способствует созданию постоянно действующего механизма идентификации и адаптации достижений других к своей организации. Применение бенчмаркинга способствует достижению организациями устойчивых конкурентных преимуществ с наименьшими затратами и потерями.

Предприятие может проводить «бенчмаркинг» практически любого вида деятельности, который поддается измерению (производство товаров, отдельные функциии, стратегии, процессы и т.д.). Достижение поставленной цели исследования происходит посредством решения определенных задач, определяемых сущностью самого процесса эталонного сопоставления.

В зарубежной практике применяются различные виды бенчмаркинга, возможная классификация которых автором статьи приведена на рис. 2.

Как отмечают специалисты в области маркетинга, предприятия применяют методологию бенчмаркинга для достижения следующих целей:

• выжить и конкурировать с соперниками и т.д.;
• обеспечить постоянное и непрерывное повышение производительности в сравнении с лучшими примерами производственных методов и практики.

В историческом ракурсе бенчмаркинг характеризуется следующими этапами эволюции:

Первое поколение бенчмаркинга - «реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта» (до середины 1970-х гг.);

Второе поколение бенчмаркинга - «бенчмаркинг конкурентоспособности», получивший развитие в 1976-1986 гг. благодаря усилиям фирмы «Xerox»;

Третье поколение - «бенчмаркинг процесса» (эталонное сопоставление процессов, функциональный бенчмаркинг), развивавшийся в 1982-1986 гг.;

Четвертое поколение - «стратегический бенчмаркинг» как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров (середина 1980-х - 1990-е гг.);

Пятое поколение - «глобальный бенчмаркинг» как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей процессов организации производства (с середины 1990-х гг.).

Обобщенная схема типового процесса осуществления бенчмаркинга представлена на рис. 3.

2. Опыт применения технологии бенчмаркинга в России

Центральной проблемой современной эконо-мики России является достижение глобальной конкурентоспособности и обеспечение стабильных темпов роста ключевых отраслей промышленности. Очевидно, российским предприятиям независимо от размера и сферы деятельности необходимо постоянно изучать и применять передовой мировой опыт во всех сферах деловой активности, перенимать все виды эффективных технологий и в первую очередь бенчмаркинга.

Необходимость использования мировых, а не только отечественных достижений постепенно доходит до российского бизнеса. Естественно, опыт зарубежных фирм должен быть в России эффективно адаптирован, приспособлен к местным условиям.

В России отдельные положения и аспекты бенчмаркинга начали пропагандироваться с 1996 г. в работах И.А. Аренкова и Г.Л. Багиева , А.К. Ка-зан-цева . В последние годы по данной проблематике стали появляться отдельные оригинальные разработки российских исследователей .

Что касается предприятий Уральского региона, то в целом они повторяют общероссийскую тенденцию незначительного использования данных технологий.

Так, компания «Стройтехинвест» с 1991 г. занимается реализацией продовольственных и непродовольственных товаров оптом и в розницу в г. Первоуральске. Выход на местный потребительский рынок крупных отечественных торговых сетей из Екатеринбурга, Москвы и Санкт-Петербурга и известных зарубежных ритейлеров, существенно изменивший конкурентную ситуацию, привел к значительному сокращению дохода от торговых операций. В результате многие оптово-розничные предприятия г. Перво-уральска были вынуждены покинуть рынок или существенно изменить профиль своей деятельности.

Радикальные изменения условий функционирования потребовали от руководства ГК «Стройтехинвест» пересмотра существующей концепции управления. Руководство пришло к решению о совмещении оптово-розничной торговли с арендой объектов недвижимости, что и произошло в 2004 г.

Вслед за этим ООО «Макси» (г. Ревда), имея 8 магазинов, также отказалось от торговли в полном объеме, предоставило свои помещения в аренду ООО «Кировский» и было переориентировано на управление недвижимостью. Начиная с 2006 года, ООО «Незабудка» (г.Челябинск), имеющее к тому моменту 26 магазинов, сдав помещения ООО «Пя-терочка», поступило тем же образом.

Приведенные примеры свидетельствуют о нарастании применения исследуемых методов, хоть и не в полном объеме. Причины слабой развитости данной управленческой технологии в России, упорядоченные по степени значимости, приведены на рис. 4.

Российские предприятия обращают внимание на бенчмаркинг, участвуя в программах премий правительства в области качества. Критерии этих премий, разработанные с учетом мировых тенденций в построении систем управления, отражают ключевые факторы успеха в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Инфраструктура, созданная организаторами вокруг премий, включает: базы данных лучшей деловой практики; интерактивные Интернет-ресурсы для поиска партнеров и проведения эталонного сопоставления в он-лайн режиме; разнообразные услуги по обучению бенчмаркингу; мероприятия, способствующие общению и обмену опытом между всеми участниками конкурса и организациями, использующими модели премий для совершенствования систем управления.

Успех эталонного сопоставления зависит от следующих условий: четкого определения объекта эталонного сопоставления, концентрации особого внимания на адаптацию эталонных процессов, методов, стратегий с учетом особенностей своей компании.

Премия Правительства РФ в области качества вручается с 1997 г. Оценочные критерии российской премии гармонизированы с моделью Европейской премии (моделью совершенствования EFQM) и помогают оценить, как соотносятся различные результаты деятельности организации с результатами конкурентов и компаний мирового уровня.

Выводы

1. Сегодня в бизнес-организациях (предприятиях) резко возрастает роль и значение системы управления, способной своевременно принимать адекватные решения и создавать все необходимые условия (ресурсные, финансовые, кадровые, информационные, имиджиевые и т.п.) для их реализации. Основным фактором, определяющим коммерческий успех предприятия, является его конкурентоспособность. Конкурентоспособность как комплексное понятие означает соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, нуждам и ожиданиям потребителей не только по качественным, техническим, экономическим и эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям реализации.
2. В настоящее время бенчмаркинг является исходной и неотъемлемой базой оценки и обоснования планов совершенствования и повышения конкурентоспособности многих успешных предприятий, каждое из которых стремится стать лучше других участников рынка по тем или иным показателям или по их совокупности и сохранить полученные преимущества в течение максимально продолжительного времени.
3. Термин «бенчмаркинг» означает систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и обучение на лучших примерах. Объектами бенчмаркинга могут быть: продукция, затраты, бизнес-процесс, стратегия и т.п. Бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа, но и концепция, предполагающая развитие у предприятия стремления к непрерывному совершенствованию, а также сам процесс совершенствования.
4. Множественность толкования сущности бенчмаркинга и разные подходы к определению и классификации его видов, объектов анализа усложняют задачу выбора тех из них, которые будут более эффективны при решении конкретных управленческих задач.
5. Для зарубежной бизнес-практики свойственно разнообразие видов бенчмаркинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный.

Литература

1. Ohinata Y. Бенчмаркинг: японский опыт. - 1985. - 239 с.
2. Хэрри М., Шредер Р. 6 SIGMA. - М.: ЭКСМО, 2003. - 464 с.
3. Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования / Пер. с англ. под науч. ред. Ю.П. Адлера. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2003. - 272 с.
4. Аренков И.А. Теория и методология маркетинговых решений на ​принципахбенчмаркинга/ Подред. Г.Л. Багиева-СПб.: СПбГУЭФ​. -1998. -102 с.
5. Казанцев А.К., Серова Л.С. Основы производственного менеджмента: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 348 с.
6. Белокоровин Э.А. Эталонное сопоставление и адаптация лучшей деловой практики как метод повышения производительности малых предприятий: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2006. - 26 с.
7. Голубева Т.Г., Елисеев О.Н. Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления организацией // Качество. Инновации. Образование. - 2002. - № 1.- С. 60-62.
8. Данилов И.П., Михайлова С.Ю., Данилова Т.В. Бенчмаркинг - эффективный инструмент повышения конкурентоспособности // Стандарты и качество. - 2005. - № 1.
9. Иванов С. Бенчмаркинг - стратегия конкурентной борьбы // Бизнес среда. - 2001. - № 39. - С. 13.
10. Михайлова М.Р. Бенчмаркинг - универсальный инструмент управления качеством // Методы менеджмента качества. - 2003. - № 5. - С. 18-21.
11. Сипливая З.Г. Развитие бенчмаркинга как метода управления маркетингом на предприятиях: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - Краснодар, 2006. - 23 с.
12. Маслов Д., Белокоровин Э. Особенности применения бенчмаркинга на предприятиях // Методы менеджмента качества. - 2004. - № 8.

Bibliography

1. Ohinata Y. Benchmarking: Japanese experience. - 1985. - 239 p.
2. Camp Robert C. Benchmarking: The Search for Industry, Best Practices that Lead to Superior Performance. - ASQC Quality Press, 1989. - 299 p.
3. Harry M., Schreder R. 6 SIGMA. - M.: EXMO, 2003. - 464 p.
4. Andersen B. Business-processes. Tools of improvement / Transl. from English under scientific edition of Yu.P.Adler. - M.: RIA “Standards and quality”, 2003. - 272 p.
5. Arenkov I.A. Theory and methodology of marketing decisions on the principles of benchmarking / Edited by G.L.Bagiyev - StPetersburg.: StPetersburg GUEF. - 1998. - 102 p.
6. Kazantse A.K., Serova L.S. Basics of industrial management: Study book - M.: INFRA-M, 2002. - 348 p.
7. Belokorovin E.A. Model comparison and adaptation of the best business practice as a method of profitability improvement at small enterprises: Authorefer. Of the dissert. of candidate of sciences: 08.00.05. - M., 2006. - 26 p.
8. Golubeva T.G., Yeliseyev O.N. Benchmarking as an effective tool of organization management // Quality. Innovations. Education. - 2002. - № 1. - P.60-62.
9. Danilov I.P., Mikhailova S.Yu., Danilova T.V. Benchmarking is an effective tool for raising competitiveness // Standards and quality. - 2005. - № 1.
10. Ivanov S. Benchmarking - strategy of competitive struggle // Business environment. - 2001. - № 39. - P. 13.
11. Mikhailova M.R. Benchmarking is an universal tool fo quality management. - 2003. - № 5. - P. 18-21.
12. Siplivaya Z.G. Development of benchmarking as a method of marketing m,anagement at enterprises: Authref. of cand. sciences dissert.: 08.00.05. - Krasnodar, 2006. - 23 p.
13. Maslov D., Belokorovin E. Peculiarities of benchmarking application at enterprises // Methods of quality management. - 2004. - № 8.
14. Coer News // the free Newsletter, Issue No.2, July. - Massey University, New Zealand, 2002.

Marking as an effective marketing technology for comparative analysis of efficiency

In the article the author considers theoretical and practical aspects of benchmarking application in foreign countries and Russia. The author investigated the etymology of the term and the history of its origin; he also reveals the content of the notion as one of the important aspects of marketing. The author offers the versions of benchmarking application in various spheres of activity of an enterprise.

Key words:

Другие названия метода: "Метод эталонного сравнения", "Ориентация на успешные компании".

Термин введен в 1972 г. (США).

Назначение метода

Применяется для создания конкурентного преимущества при решении проблем, связанных с качеством, затратами и поставкой. Бенчмаркинг - один из инструментов управления качеством.

Цель метода

Изучение состояния дел с качеством и эффективностью бизнеса партнеров и использование их передовых приемов и практических методов в конкурентной борьбе для достижения коммерческих успехов своей компании.

Суть метода

Бенчмаркинг - это метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний (подразделений своей компании), уяснение причин эффективности бизнеса партнеров, организация соответствующих действий для улучшения собственных показателей и их реализация.

План действий

1. Выявление тех аспектов деятельности компании, по которым потребители выделяют поставщиков, добившихся делового совершенства.
2. Установление эталонной компании, с которой будут сравниваться показатели работы.
3. Определение способов достижения эталонной компанией высокого уровня эффективности.
4. Установление стандартов эффективности для ключевых аспектов деятельности компании, превосходящих уровень эффективности эталонной компании.
5. Выявление того, что должно быть сделано для доведения показателей работы компании до оптимального уровня.
6. Разработка плана реализации полученных идей с целью приведения бизнеса в соответствие со стандартами и получение превосходства над ними.
7. Выполнение намеченных планов.

Особенности метода

Понятие бенчмаркинга не ново. Корни понятия бенчмаркинга уходят в глубь веков. В качестве эталона для оценки уровня продукции бенчмаркинг использовался в организациях всего мира с начала 90-х годов прошлого столетия.

В России существовала мощная система научно-технической информации. В 70-80-х годах была подготовлена карта технического уровня продукции, введенная ГОСТ 2.116-76. Каждое изделие, подлежащее государственной аттестации, оценивалось по основным функциональным и потребительским показателям в сравнении с лучшими мировыми образцами.

Бенчмаркинг - это непрерывный процесс, а не разовое мероприятие. Так как требования потребителей постоянно меняются, меняются и характеристики работы компаний-конкурентов.

Соответственно эталоны, в сравнении с которыми проводится бенчмаркинг, также меняются, и только непрерывный бенчмаркинг способен помочь компании быстрее узнавать о всех новациях и выгодно применять их на практике.

Индикаторы конкурентного сравнения: цена, качество, забота о клиентах и сервис, обратная связь с потребителем, доставка, разнообразие продукции, новые продукты и услуги.

Сложившаяся теория и практика рассматривает типы бенчмаркинга в зависимости от объекта сравнения и от того, что сравнивается. Лучшие результаты получаются в комбинации общего бенчмаркинга, в котором участвуют предприятия из других отраслей, и бенчмаркинга процесса.

Комбинации типов бенчмаркинга

Дополнительная информация:

1. Не копируйте, а создавайте. Компании не следует копировать подходы, принятые другими компаниями, потому что они могут не соответствовать ее деловой среде, продукции, рынку или культуре.
2. Решения и подходы должны быть направлены в будущее.
3. Объектом для эталонного сопоставления должны быть показатели, коррелирующие с ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе.
4. Бенчмаркинг - это процесс, приносящий пользу, но он требует правильного применения.

Достоинства метода

Обеспечивает конкурентное преимущество.

Недостатки метода

• Закрытость компаний и собственный комплекс "засекреченности".
• Существующие системы финансового учета компании и налогообложения не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным показателям.

Ожидаемый результат

Выявление наиболее важных факторов рассматриваемой проблемы с выделением признаков этих факторов для подготовки вариантов возможных решений и их реализации.

Бенчмаркинг - это сравнительный анализ различных бизнес- процессов аудируемой компании с аналогичными процессами конкурентов. Важно понимать, что данный метод нацелен на сравнение не показателей деятельности компаний, а самих процессов.

Цель бенчмаркинга - сравнить аудируемую компанию с «передовым» конкурентом относительно того, какими средствами он достиг конкретных высоких показателей, после чего скопировать эти бизнес-процессы для повышения их эффективности в изучаемой компании.

Очень часто метод используется именно в маркетинговом аудите конкурентной среды, особенно когда необходимо выяснить, почему определенный конкурент развивается на рынке более высокими темпами, чем аудируемая компания. Кроме того, результаты метода можно использовать для повышения удовлетворенности, лояльности клиентов, а также производительности персонала.

Однако бенчмаркинг применяется не только при аудите внешней среды, т.е. при сравнении с основными конкурентами (бенчмаркинг конкурентов), но и при анализе эффективности подразделений аудируемой компании. Например, если организация имеет несколько маркетинговых или клиентоориентированных структурных подразделений или несколько бизнесов, в которых реализуются одинаковые бизнес-процессы, то сравниваются менее успешные подразделения с более успешными. Такой бенчмаркинг называется внутренним.

Кроме того, существует функциональный бенчмаркинг, в котором сравнение проводится только по определенным функциям.

Когда основные конкуренты на местном рынке используют схожие бизнес-процессы, не имея явно выделенного лидера с передовыми технологиями или данного лидера сложно идентифицировать, то можно использовать сравнение с общемировым лидером - это общий бенчмаркинг.

Бенчмаркинг в процессе маркетингового аудита реализуется в следующей последовательности.

Этап 1. Определение предметных областей бенчмаркинга (областей сравнения). Бенчмаркинг состоит из традиционных и современных областей сравнения. Традиционные предметные области бенчмаркинга- это уровень запасов, незавершенное производство, количество отходов, количество и причины брака. Современные предметные области бенчмаркинга - это производительность труда (включая торговый персонал), удовлетворенность клиентов, система обслуживания клиентов, качество продукции. Данный перечень может быть более широким, так как гипотетически можно сравнивать любые бизнес- процессы, только по остальным областям могут существовать сложности сбора информации от конкурентов.

Этап 2. Анализ собственных бизнес-процессов в выбранной предметной области. Например, могут оцениваться существующий уровень удовлетворенности клиентов, проводиться замеры их лояльности, изучаться CRM- системы аудируемой компании, проводиться анализ постоянных клиентов, возвращающихся в компанию, структур клиентов по уровню лояльности, их перераспределение с течением времени, анализ ушедших клиентов с проведением опроса о причинах их ухода от аудируемой компании и т.д.

Этап 3. Выделение организации-лидера для проведения сравнительного анализа. Так как в бенчмаркинге нельзя осуществлять сравнение с конкурентами в целом, необходимо выбрать конкретные конкурентные компании по каждому бизнес-процессу (желательно не более трех, причем по разным бизнес-процессам названия компаний-конкурентов, участвующих в сравнении, могут отличаться).

Этап 4. Сбор внешней информации о бизнес-процессах объектов сравнения (в том числе с использованием агентурных методов).

Этап 5. Анализ собранных данных. Ключевыми вопросами для анализа при реализации метода являются:

• достигнутые показатели деятельности компании, как и посредством каких методов и технологий они были достигнуты;
• насколько велика разница между сравниваемыми компаниями;
• насколько технологии деятельности других организаций применимы к практике деятельности аудируемой компании.

Этап 6. Разработка программы мер по улучшению бизнес-процессов (так называемый реинжиниринг бизнес-процессов).

Следует отметить, что бенчмаркинг - это не слепое подражание. Основная задача заключается в том, чтобы научиться у лучшего на рынке конкурента и адаптировать усвоенные бизнес-процессы в аудируемой компании. Не любую информацию, которую удалось получить путем бенчмаркинга в той или иной области, можно использовать для всех организаций, так как абсолютно идентичных компаний с одинаковыми бизнес-процессами, организационными структурами, целями и позиционированием на рынке не существует.

Кроме того, следует проводить программу постоянного мониторинга данных, по которым проводится бенчмаркинг, так как они могут меняться в связи с изменением политики компании, ребрендингом и т.д. Бенчмаркинг - не одноразовое действие. Он должен стать частью продолжительной программы изучения и улучшения.

На основании отчета о результатах такого анализа выявляются возможности улучшения, проводится увязка с обычным планом работ организации и при необходимости разрабатывается план необходимых изменений. Понимание анализа превосходства в обслуживании клиентов как непрерывного процесса является основным критерием, предопределяющим использование результатов для дальнейшего развития компании. Это позволяет разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать создаваемый оптимальный процесс в аудируемой компании, добиваясь, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Как кратко сформулировать, что такое бенчмаркетинг (бенчмаркинг)? Бенчмаркетинг - это деятельность, подразумевающая долгосрочное продумывание стратегии бизнеса, основывается на положительном опыте партнеров и конкурентов всех уровней (отраслевом, межотраслевом, межнациональном и др.).

Ошибочно думать, что бенчмаркетинг является разновидностью меркетинговой разведки. Эти понятия хоть и довольно близки, но маркетинговая разведка подразумевает работу с конфиденциальной или полуконфиденциальной информацией в изменениях внешней среды маркетинга.

Бенчмаркинг может быть использован разнопланово. Если сорок лет назад он был частью конкурентного анализа, то в современной реальности бенчмаркетинг помогает успешно оценить стратегии и цели работы компании, сравнить ее работу с деятельностью лидеров отрасли. Делается это с целью обеспечения долгожительства компании на рынке.

Чтобы достичь этой цели посредством изучения положительного опыта других компаний, его оценки и использования результатов в собственной деятельности, бенчмаркетинг подразумевает использование целого комплекса различных средств.

Проблемой, которая чаще всего затрудняет использование на практике методов бенчмаркетинга, является психологическая закомплексованность руководителей и специалистов. Это может иметь следующие проявления:

Отсутствие стремления к лучшим результатам, довольство тем, что достигнуто;
Неоправданная экономия, когда руководитель отказывается вкладывать деньги в рискованное, на его взгляд, мероприяитие, в том числе и на оплату консультантов и специалистов по бенчмаркетингу;
Боязнь потерять деньги и другие ресурсы в стремлении сделать что-то лучше, чем это делается у конкурентов, опасения, что сделать лучше конкурентов очень трудно, невозможно и затратно.

Основные понятия и виды бенчмаркетинга

Чтобы понять, что такое бенчмаркетинг и как он работает, необходимо ознакомиться со специальной терминологией.

Виды бенчмаркетинга:

Общий - позволяет определить направления инвестиционной деятельности. На практике этот вид бенчмаркетинга подразумевает изучение и сравнение показателей как производства, так и продаж определенного предприятия с производителями аналогичных товаров. Причем для сравнения берутся как можно больше предприятий-конкурентов. Является наиболее сложным видом бенчмаркетинга.

Внутренний бенчмаркинг - сравнение различных подразделений организации с целью определения наиболее эффективных методов работы. Преимуществом такого вида бенчмаркетинга является простота проведения, организации, сбора информации. Именно поэтому внутренний бенчмаркинг является наиболее распространенным видом.

Конкурентоориентированный бенчмаркинг - для сравнения выбирается компания-конкурент, то есть та, которая работает в той же отрасли. Возможно, для сравнения брать и компанию-партнера, сфера интересов которой находится в других отраслях. Конкурентоориентированный бенчмаркинг также пользуется популярностью.

Бенчмаркинг издержек - предусматривает снижение затрат, определение факторов, которые оказывают влияние на их образование, поиск и изучение отличий в формировании себестоимости между разными компаниями.

Функциональный бенчмаркетинг - подразумевает сравнение отдельных функций предприятия с аналогичными функциями более успешных предприятий, задействованных в такой же сфере. Нужно, чтобы условия функционирования предприятий были схожими.

Функциональный бенчмаркетинг: методы и этапы

Создание рабочей группы;
Определение функции бизнеса для анализа;
Выделение параметров, по которым будет производится сравнение функций. Это может быть единственный параметр (рентабельность, затраты, степень риска или другой), а может быть группа параметров (управление качеством товара, наличностью или другие);
Изучение рынка на предмет наличия аналогичных производителей;
Анализ полученной информации;
Разработка комплекса изменений, которые будут внесены в изучаемую функцию на предприятии;
Обоснование изменений с точки зрения экономики и техники;
Применение предложенных изменений в практике ведения бизнеса;
Осуществление контроля функционирования бизнеса, оценка эффективности изменения функции.
В функциональном бенчмаркетинге могут использоваться следующие методы: изучение информации в открытой печати, на выставках, презентациях, получение сведений от бывших работников фирм-конкурентов и др.

Помимо перечисленных в зависимости от ситуации и изучаемой проблемы выделяют и другие виды бенчмаркетинга.

Бенчмаркетинг: причины необходимости

В последние годы бенчмаркетинг становится очень популярным. Дело в росте конкуренции и в необходимости для компаний в этих условиях выживать, развиваться и достигать прибыли. Это касается не только крупного бизнеса, но и небольших фирм всех сфер деятельности.

Понятие бенчмаркетинга многогранно, оно включает в себя:

Методы сопоставительного анализа бизнеса, перенимание положительного опыта лучших компаний на рынке;
Систематическую работу по изучению лучшего опыта, как местного, так и мирового масштаба;
Умение видеть лучшее в работе других компаний, изучать и усовершенствовать методы их работы;
Непрерывную деятельность по оценке работы предприятия и сравнения ее с процессами мировых лидеров;
Поиск и получение информации о наиболее оптимальных решениях, которые используют в своей деятельности другие компании. Как показывает практика, наиболее удачным оказывается изучение работы фирм, работающих в других сферах, регионах, странах.

Мы много говорим о лучших компаниях. Да, определить лучшие компании придется, это является неотъемлемым этапом бенчмаркетинга, но прежде, чем это сделать, нужно ответить на два вопроса:

Что в компании требует улучшения в первоочередном порядке?
Насколько компания готова произвести данные изменения?

Объективный ответ на данные вопросы смогут дать специалисты конкурентной разведки, которые помимо подбора партнеров для бенчмаркетинга, определят, по каким параметрам они превосходят вашу фирму, а также выяснят, кто по тем же характеристикам превосходит ваших партнеров по бенчмаркетингу.

Партнеры для бенчмаркинга подбираются с помощью трехэтапного метода, имеющего название STC (от англ.- skim, trim, cream).

Первый этап (S) - предполагает общий обзор доступных источников информации и сбор дополнительных данных;
Второй (Т) - упорядочивание и детальное описание собранных сведений;
Третий этап (С) - выбор наиболее подходящих партнеров.

Основными вопросами, на которые должен дать ответ сопоставительный анализ, проводимый специалистами конкурентной разведки по отдельным видам деятельности, подразделениям фирмы, выявления лучших форм и методов работы, являются следующие:

Как это делается у партнеров?
Почему это делается по-другому?
Что позволяет им делать это лучше?

Бенчмаркетинг используется параллельно с маркетинговыми исследованиями и конкурентной разведкой. Бенчмаркетинг является сравнительной оценкой эталона и тестовой системы, по сути, представляет собой более развитым методом аналогий. Цель бенчмаркетинга - подробное изучение внутренней организации и особенностей функционирования предприятия, которое может дать что-то полезное для повышения эффективности своей собственной работы.

Концепция бенчмаркетинга подразумевает структурирование любого бизнеса, что помогает в определении его успешности, а также в планировании нововведений.

Ознакомившись с данной статьей, вы представляете себе, что такое бенчмаркетинг . Основные понятия и виды бенчмаркетинга, которые мы постарались максимально структурировать для лучшего понимания, помогут разобраться с процессом бенчмаркинга более детально, а также сделают его использование на практике более понятным.